Nur fünf Prozent der deutschen Werbeagenturen sehen ihre Auftragsbücher ausreichend gefüllt. 80 Prozent hingegen halten ihre Kapazitäten nicht für vollständig genutzt. Das ergab eine Studie des Diplom-Kaufmanns Heiko Burrack, der seit mehreren Jahren Agenturen bei strategischen und operativen NB-Fragen berät. 161 vornehmlich mittelständische klassische Werbe-Agenturen aus den werblichen Ballungszentren Frankfurt, München, Düsseldorf und Hamburg wurden telefonisch zu ihren Erfahrungen befragt.

Für das Neukundengeschäft, so ein weiteres Ergebnis der Studie, zeichnet bei mittelständischen Unternehmen die Geschäftsführung verantwortlich. Doch da die Agentur-Chefs auch im täglichen Agentur-Ablauf eingebunden sind, konkurrieren NB-Aktivitäten zeitlich zum Tagesgeschäft. Um dieser Quadratur des Kreises zu entkommen, sind Agenturen zunehmend bereit, neue Wege zu gehen. So werden beispielsweise vermehrt externe Spezialisten eingesetzt.

Befragt nach den erfolgsträchtigsten Wegen der Neukundenakquise sind dies primär Empfehlungen (85 Prozent), persönliche Kontakte (71 Prozent) und schließlich die Kaltakquisition (62 Prozent). Alle drei Instrumente müssen aufeinander abgestimmt werden, um ein optimales Ergebnis zu erreichen. So bieten Empfehlungen zwar einen sehr komfortablen Weg der Neukundengewinnung; qualitativ geeignete Empfehlungen sind aber meist nicht systematisch und auch nicht in ausreichender Anzahl zu generieren, so dass die anderen Instrumente entsprechend häufiger zum Einsatz kommen.

Mit der zunehmenden Bedeutung des Themas NB wird auch dessen Professionalisierung kritisch überprüft. Hat noch vor ein paar Jahren kaum eine Agentur über einen besseren Weg zu diesem Ziel nachgedacht, so sieht knapp jeder zweite hier einen grundsätzlichen Optimierungsbedarf. Nach den Details befragt, wird zuerst eine bessere Qualität und Quantität der Akquise-Telefonate (55 Prozent), dann eine sinnvollerer Definition des Erstkontaktes (45 Prozent) und schließlich eine Optimierung der Präsentationsunterlagen (30 Prozent) genannt.

Bei der Professionalisierung und auf die Frage Tages- oder NB-Tätigkeit können externe Berater die richtige Antwort sein, da sie sich uneingeschränkt auf die Gewinnung neuer Kunden konzentrieren können. Im strategischen Bereich können sie für eine kontinuierliche NB-Aktivität sorgen und so mittelfristig über einen kontinuierlichen dialogorientierten Qualifizierungsprozess Interessenten in Kunden wandeln. Sie können außerdem helfen, Zielgruppen besser zu identifizieren, zu selektieren und den richtigen Erstkontakt zu definieren.

Wurden externe NB-Verantwortliche in der Vergangenheit nur in Ausnahmefällen eingesetzt, so hat ihre Akzeptanz deutlich zugenommen. Zwar lehnen ca. 26 Prozent der Befragten ihren Einsatz ab, 5 Prozent aber setzen sie bereits heute ein und 38 Prozent denken über eine kurzfristig realisierte Zusammenarbeit nach. Eine Ablehnung wird häufig damit begründet, dass der externe Berater notwendigerweise vertrauliche Informationen benötigt, die man nicht an Agenturfremde weitergeben wolle.

Berater, die im NB-Bereich erfolgreich sein wollen, müssen langjährige Erfahrung vorweisen und diese belegen können. Die Auftraggeber präferieren außerdem eine Bezahlung, die teilweise erfolgsabhängig ist.

Über drei Viertel der Agenturen fühlt sich auftragsmäßig nicht vollkommen ausgelastet.

Neukundengeschäft ist überwiegend Chefsache.

Empfehlungen und Kontakte bestimmen weitgehend das Neukundengeschäft.

Einen besonderen Verbesserungsbedarf sehen Agenturen bei Telefonaten zur Terminvereinbarung und zur Bestimmung des Erstkontaktes bei potenziellen Neukunden.

Befragt nach Bereichen, in denen externe Unterstützung am besten helfen kann, gaben die meisten Agenturen die kontiunierliche NB-Aktivität sowie die Definition der Zielgruppe an.

Nur rund ein Viertel der befragten Unternehmen sieht überhaupt keinen Bedarf an externen Beratern.

Die hohe Vertraulichkeit stellt für den größten Teil der Unternehmen ein Problem dar. Darüber hinaus sind externe Berater auch noch nicht ausreichend bekannt.

Nur nachweisbar erfolgreiche NB-Berater haben wieder Erfolg.