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Warum ziehen Agenturen öffentlich übereinander her?

Agenturchefs klagen einerseits über mangelnde Wertschätzung, auf der anderen Seite ziehen sie öffentlich über Arbeiten von Wettbewerbern her. Das passt nicht zusammen. Agenturberater Heiko Burrack echauffiert sich darüber, wie sich Agenturen auf der einen Seite selbst bemitleiden und gleichzeitig keine Skrupel haben, sich gegenseitig die tiefsten Fallgruben zu schaufeln. Seiner Meinung nach sind öffentliche Verrisse von Konkurrenzarbeiten einfach nur plump. Im W&V-Adventskalender 2017 haben Geschäftsführer von Agenturen ihre Kollegen und deren Arbeiten gelobt. Erschienen war die Serie unter dem Stichwort „Wertschätzung in Agenturen“ in Kooperation mit dem Agenturverband GWA. Gut gemeint, kann man da nur sagen. Wenn man sich dann anschaut, was im darauffolgenden Jahr wieder so abgeht. Da ist dann von Wertschätzung wieder wenig zu spüren. Jüngst ließ sich Heidrun Angerer von der Peter Schmidt Group über das neue Logo von Burberry aus. Mit Aussagen wie „Das Burberry-Logo verkommt zur dekorativen Aufhübschung“ oder „Wie nach Komplettlifting und Botox: Nichts rührt sich mehr“ wird mal eben die Arbeit der Kollegen öffentlich zerlegt. Gerade bei Rebrandings findet man immer wieder solche Generalkritik. Wie das nächste Beispiel zeigt, haben Agenturentscheider aber auch kein Problem damit, große Kampagnen in kleinste Stücke zu zerhäckseln. Vernichtende Urteile, ohne das Briefing zu kennen Den denkwürdigsten Beitrag dieser Art hat der CEO von Superunion, Tobias Phleps, geliefert. Er setzte sich in einem Kommentar mit der Opel-Kampagne „Umparken im Kopf“ von Scholz & Friends auseinander. Inhalt und Tonalität werden schnell durch folgendes Zitat deutlich: „Umparken im Kopf“ sei der dilettantische Versuch gewesen, grundsätzliche Fehler im Unternehmen Opel zu kaschieren in der Hoffnung, die Zielgruppen würden diese nicht mehr wahrnehmen. […] „Hätten sich die Entscheider der Kampagne und deren Macher mit den...

Darum funktionieren Freelancer und deren Netzwerke nicht

Immer wieder wird an größeren Agenturen deren Trägheit und deren hohe Kostenstruktur moniert. Alternativ führt man Einmann- oder Freelance-Agenturen ins Feld. Aber diese Strukturen sind nicht erfolgreich, meint unser Gastautor. Freelancer sind viel günstiger, und sie liefern schneller Ergebnisse als große Agenturstrukturen. Folgt man dieser Behauptung, so stellen sich zwei Fragen: 1. Warum gibt es immer noch so viele größere Agenturen? 2. Warum gibt es immer noch keine belastbaren Fälle, in denen Kleinstagenturen über einen mittelfristigen Zeitraum größere Kunden essenziell betreut haben? Kunden bezahlen für Sicherheit Die Antwort auf beide Fragen ist einfach: Kunden brauchen die Sicherheit, dass ein wichtiges Projekt auch im besprochenen zeitlichen Rahmen fertiggestellt wird. Auch wenn die Beispiele aus der analogen Welt kommen, sind Messestände oder andere Events passende Beispiele dafür. Genau dafür bezahlen Kunden Geld. Kleinstagenturen behaupten, solche Aufträge zwar leisten zu können, aber man traut es ihnen im praktischen Leben einfach nicht zu. Genau deswegen können sie solche Erfolge auch nicht nachweisen. Kunden zahlen Geld, weil eine größere Agenturen Menschen beschäftigt, die an Schreibtischen sitzen und arbeiten. Aber nicht nur die Anzahl der Mitarbeiter ist wichtig, auch ihre Expertise zählt. Die erforderliche Breite und Tiefe des Wissens ist heute so groß, dass selbst größere Agenturen dies nicht mehr umfassend überblicken; auch sie können ihr Know-how nicht mehr überall und ständig auf dem neuesten Stand der Dinge halten. Das gilt nicht nur für den gesamten Kommunikationsbereich. Selbst den Onlinebereich überschaut heute keine Großagentur mehr. Wenn das schon für solche Unternehmen gilt, wie kann dann eine Kleinstagentur behaupten, hier ein breites, vielleicht sogar umfassendes Spektrum anzubieten? Sie kann es zwar behaupten, aber der Beleg fehlt....

New Business: Mehr als 15 Prozent Pitchgewinne müssen sein

Wie erfolgreich sind Agenturen bei New Business Pitches? Die oberflächliche Antwort ist eindeutig. Eigentlich hat man immer gewonnen, aber mindestens ist man zweiter geworden. Die bittere Wahrheit ist aber eine andere: Selbst große Agenturen kommen auf Gewinnquoten von gerade einmal 15 Prozent. Unterhält man sich mit Agenturentscheidern unter vier Augen und strikt „off the record“ über die prozentuale Höhe der gewonnen Pitches im New Business, so kommt man zu erstaunlichen Ergebnissen. Die Spanne reicht von erstaunlichen 70 Prozent, bis zu ebenso bemerkenswerten 15 Prozent. Gerade die zuletzt genannte Quote klingt unseriös niedrig, und so gut wie alle Agenturentscheider distanzieren sich natürlich davon. Aber geht man bei einem New Business Pitch von vier teilnehmenden Agenturen aus, so kommt man auf eine durchschnittliche Gewinnquote von 25 Prozent. Stellt man weiter in Rechnung, dass auch mehr Agenturen im Wettbewerb stehen können und längst nicht bei jedem ein Sieger gekürt wird, klingen 15 Prozent durchaus realistisch. Auch wenn die New Business Gewinnquote nur bei 30 Prozent liegt, werden hier viel Geld und andere Ressourcen einfach verbrannt. Schließlich sind solche Wettbewerbe kostenintensiv. Kann man sich hier verbessern, so hat man einen starken Hebel für Einsparpotenziale. Wohin müssen Agenturen sich bewegen, damit sie mehr Pitches gewinnen? Für ein solches Vorhaben existiert natürlich kein Allheilmittel. Bestimmte Pitchsituation lassen sich auch nicht vermeiden, zum Beispiel weil der Einkauf darauf besteht oder andere Regularien keine Alternativen zulassen. Aber besser als 15 Prozent Gewinnquote muss man sein. Mit viel Elan starten und dann nachlassen Spricht man mit Marketingentscheidern, so berichten diese, dass Agenturen nach einem gewonnenen Pitch mit viel Elan starten. Sobald sie sich aber sicher im Sattel fühlen,...

Welche Herausforderungen haben Agenturen beim New Business?

In unserer neuen Rubrik „Der goldene Akquisetipp“, Heute mit Heiko Burrack, Inhaber von Burrack New Business Advice, klären wir heute, welche Vorgehensweisen Agenturen wählen und welchen Herausforderungen sie in der Akquise begegnen. Neue Kunden zu gewinnen gehört in Agenturen zu den wichtigsten Aufgaben – aber auch zu den größten Herausforderungen. Von der telefonischen Kaltakquise bis hin zum persönlichen Akquisegespräch legen sich Agenturen oft einen gezielten Plan zurecht, den es zum erfolgreichen Vertragsabschluss umzusetzen gilt. „Wie sagte doch der spanische Philosoph und Schriftsteller Balthasar Gracián sogleich? Von sich selbst zu sprechen ist für den Sprecher unklug und für den Zuhörer eine Qual. Das gilt ganz besonders für Agenturen im ersten Akquisegespräch mit dem potenziellen Kunden. Kein Marketingleiter will hier die xte Agenturpräsentation vorgestellt bekommen. Kreative Exzellenz? Integrierte Arbeitsweise? High Level-Markenberatung? Das alles haben schon tausend Agenturen vor Ihnen erzählt. Und auch die haben die gleichen Buzzwords für ihr New Business benutzt, die Sie so für Ihre Agentur verwenden. Also: Erzählen Sie ihrem neuen Kunden lieber etwas neues. Etwas, das ihn wirklich interessiert. Denn eines ist klar: Standardpräsentationen funktionieren heute nicht mehr. Agenturen müssen beim New Business in Vorleistung gehen. Ein gern gehörter Ratschlag von New Business Beratern an dieser Stelle ist: Bieten Sie Lösungen für die kommunikativen Probleme des Kunden. Ich halte das für vermessen, weil Sie mangels echter Insights in einem ersten Gespräch nie die wirklichen unternehmensrelevanten Herausforderungen erfassen und damit auch lösen können. Viel smarter ist es deshalb meiner Meinung nach der Ansatz über die Zielgruppe: also beispielsweise was denken Endverbraucher über das Produkt Ihres potenziellen Kunden? Hier können Agenturen tatsächlich neue Insights beisteuern, das Interesse des Kunden...

3D-Druck: DIY statt IKEA: Drucken wir uns unsere Möbel bald selbst?

Könnte der 3D-Druck dem klassischen Baumarkt gefährlich werden? Wie geht man vor, wenn man ein Produkt in drei Dimensionen drucken möchte? LEAD erklärt euch Computer Aided Design und 3D-Scan. Das Potenzial von 3D-Druck ist riesig. Die Liste der Vorteile, die aktuell insbesondere für Industriekunden gelten, spart Material-, Transport- und Lagerkosten. Die sogenannte additive Fertigungsmethode macht es zudem möglich, Produkte in komplexen geometrischen Formen zu drucken. Doch eine Frage bleibt: Wie geht man denn nun vor, wenn man ein Produkt in drei Dimensionen drucken möchte? Bevor es an den eigentlichen Druck geht, müssen die 3D-Daten exakt vorliegen beziehungsweise erstellt werden. Dazu kann man zum einen ein sogenanntes CAD, also Computer Aided Design, einsetzen; man konstruiert ein Objekt also mit Hilfe von Software. Diese Vorgehensweise ist individuell, hat aber den Nachteil, dass sie sehr aufwendig und teuer ist. Für den Endverbraucher spielt diese Option daher auf absehbare Zeit kaum eine Rolle. Eine Alternative zur CAD-Konstruktion stellt der 3D-Scan dar. Diese Methode ist schneller, kostengünstiger und kommt außerdem bei schwierigen und besonders großen Modellen oft zum Einsatz. Die komplexen Daten aus einem 3D-Scan kann man auch später, abhängig vom Verwendungszweck, hinsichtlich Größe und Form anpassen. Das zu druckende Teil hierbei wird mit Lasern abgetastet. Das Ergebnis ist eine große Menge von Abtastpunkten, die in ihrer Gesamtheit eine Punktwolke bilden, den 3D-Scan. Rauschen und andere Fehlerquellen werden im nächsten Schritt am Computer eliminiert und die gescannte Punktewolke anschließend in ein Datenmodell umgewandelt; diesen Vorgang bezeichnet man übrigens als Polygonisierung. Sobald diese Daten vorliegen, kann im nächsten Schritt das Produkt ausgedruckt werden. Auch hierfür gibt es entsprechend spezialisierte Dienstleister, Vom Modellauto bis zum menschlichen...

Was ist eigentlich 3D-Druck? Kurz und knapp erklärt

Ist der 3D-Druck der nächste große Game-Changer oder wird auch hier wieder nur viel heiße Luft aufgewirbelt? Eindeutig zu beantworten ist diese Frage noch nicht, aber das Potenzial ist riesig. Eines gleich mal vorweg: Für den Moment und die nahe Zukunft kann man feststellen, dass der 3D-Druck primär für die Industrieseite von Interesse ist beziehungsweise sein wird. Bis die Konsumenten von dieser neuen Technologie ernsthaft profitieren, wird es noch eine ganze Weile dauern. Das hat zwei Gründe: Für die Endverbraucher existieren aktuell zu wenige Anwendungsfelder. Gleichzeitig sind die Anschaffungskosten für einen 3D-Drucker aus dem Mittelpreissegment sehr hoch. Beides wird sich aber sicherlich bald ändern, wie man es in der Vergangenheit zum Beispiel beim PC oder Smartphone erlebt hat. Was versteht man eigentlich unter 3D-Druck? 3D-Druck unterscheidet sich von herkömmlichen Fertigungsmethoden in der Vorgehensweise. Für die konventionelle Herstellung von Produkten ist charakteristisch, dass man für diese Verfahren Werkzeuge benötigt. Es entsteht etwas, indem man aus einem größeren Block die nicht benötigen Materialien wegnimmt. Diese Fertigungsmethoden nennt man genau deswegen auch subtraktiv; hierzu zählt das Fräsen, das Sägen oder das Bohren. Der 3D-Druck kehrt diese Fertigungslogik um. Hierbei handelt es sich nämlich um ein additives Verfahren. Das bedeutet, einzelne Schichten werden Schritt für Schritt aufeinander aufgebaut und miteinander verfestigt. Die Materialen, die man verwenden kann, sind mittlerweile vielfältig. Es kann sich um Kunststoffe, aber auch um Keramiken oder Metalle handeln. Die aufbauende Vorgehensweise bietet gleich mehrere Vorteile: Man benötigt weniger Material, da schichtweise gearbeitet wird und keine Abfallprodukte entstehen. Außerdem lassen die traditionellen Verfahren die Herstellung bestimmter geometrischer Formen nicht zu. Mittels Fräsen kann man zwar eine Kugel herstellen. Wenn diese...