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Darum funktionieren Freelancer und deren Netzwerke nicht

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Immer wieder wird an größeren Agenturen deren Trägheit und deren hohe Kostenstruktur moniert. Alternativ führt man Einmann- oder Freelance-Agenturen ins Feld. Aber diese Strukturen sind nicht erfolgreich, meint unser Gastautor.

Freelancer sind viel günstiger, und sie liefern schneller Ergebnisse als große Agenturstrukturen. Folgt man dieser Behauptung, so stellen sich zwei Fragen: 1. Warum gibt es immer noch so viele größere Agenturen? 2. Warum gibt es immer noch keine belastbaren Fälle, in denen Kleinstagenturen über einen mittelfristigen Zeitraum größere Kunden essenziell betreut haben?

Kunden bezahlen für Sicherheit

Die Antwort auf beide Fragen ist einfach: Kunden brauchen die Sicherheit, dass ein wichtiges Projekt auch im besprochenen zeitlichen Rahmen fertiggestellt wird. Auch wenn die Beispiele aus der analogen Welt kommen, sind Messestände oder andere Events passende Beispiele dafür. Genau dafür bezahlen Kunden Geld. Kleinstagenturen behaupten, solche Aufträge zwar leisten zu können, aber man traut es ihnen im praktischen Leben einfach nicht zu. Genau deswegen können sie solche Erfolge auch nicht nachweisen. Kunden zahlen Geld, weil eine größere Agenturen Menschen beschäftigt, die an Schreibtischen sitzen und arbeiten.

Aber nicht nur die Anzahl der Mitarbeiter ist wichtig, auch ihre Expertise zählt. Die erforderliche Breite und Tiefe des Wissens ist heute so groß, dass selbst größere Agenturen dies nicht mehr umfassend überblicken; auch sie können ihr Know-how nicht mehr überall und ständig auf dem neuesten Stand der Dinge halten. Das gilt nicht nur für den gesamten Kommunikationsbereich. Selbst den Onlinebereich überschaut heute keine Großagentur mehr. Wenn das schon für solche Unternehmen gilt, wie kann dann eine Kleinstagentur behaupten, hier ein breites, vielleicht sogar umfassendes Spektrum anzubieten? Sie kann es zwar behaupten, aber der Beleg fehlt. Als Ausweg kamen einige Anbieter auf die Idee, sich mit anderen Spezialisten zusammenzuschließen. Ganz nach dem Motto: Wir bleiben zwar eigenständig, aber gemeinsam sind wir stärker. Auch hier hat man wieder, was den Kundenvorteil angeht, mit viel Know-how, aber geringeren Kosten argumentiert.

Es gibt – so wird gesagt – keine Overheadkosten, und man stellt für jedes Projekt die genau passenden Spezialisten zusammen. Der Kunde bekommt zum günstigsten Preis die besten Leute. Aber auch solche Strukturen funktionieren nicht. Die Gründe sind die gleichen, wie ich sie schon oben beschrieben haben. Auch hier haben die Kunden nicht das nötige Vertrauen, dass ein Projekt im zeitlichen Rahmen beendet wird. Was passiert, wenn einer dieser Freelancer ein alternatives, besser bezahltes Angebot bekommt? Bringt er den Job zu Ende, oder braucht er das Geld und wechselt den Auftraggeber? Wie weiß ich wirklich, dass der Grafiker ausgerechnet bei meinem Thema ausreichend Erfahrung hat? Hier ist zu viel Vertrauen nötig, und die Wahrscheinlichkeit zu scheitern, geht kein klar denkender Marketingleiter ein.

Kunden hinterfragen die Kosten und die Flexibilität von Agenturen

Auftraggeber gehen durchaus kritisch mit dem Kostenniveau der Agenturen um. Genau deswegen hat der Einkauf für Agenturleistungen eine so hohe Bedeutung erlangt. Dessen Einfluss mag bei einigen Unternehmen zu stark ausgeprägt sein. Aber die Kunden haben das Einsparungspotenzial verstanden. Sie mussten erkennen, dass Agenturen sich reichlich bedienen. Kunden haben auch keine Lust mehr auf die massive Selbstdarstellung der kommunikativen Dienstleister. Genau deswegen funktioniert beim New Business ein Abfeiern der eigenen Leistungen immer schlechter. Das ändert aber nichts daran, dass Kunden die Mitarbeiter der Agentur an ihren Schreibtischen arbeiten sehen wollen. Und das kostet Geld.

Dass Kunden durchaus kritisch mit der Flexibilität der Agenturen umgehen, sieht man an der gestiegenen Bedeutung der inhabergeführten Agenturen und an den Problemen der Networks. Haben die zuletzt genannten vor noch nicht allzu langer Zeit die Szene beherrscht, so ist dies nun die Domäne der inhabergeführten Dienstleister. Die sind nämlich schneller und entscheiden auch so. Hier braucht es weniger Abstimmungen, und man bezahlt eben kein Headquarter in London und New York. Größere Agenturen haben sich verändert und beweisen das in sie gesetzte Vertrauen. Kleinstagenturen sind genau diesen Beleg noch schuldig.

Dieser Text ist auch bei t3n erschienen.