Copyright: Uli Reese
Die Führung von Marken geht auch über das Ohr. Man nennt das Sound Branding. Problem: Unsere Welt wird immer lauter. Muss man deshalb permanent schreien, um gehört zu werden? Und können sich Marken Dauer-Lärm überhaupt leisten?
Die Welt, in der wir leben, wird immer lauter. Sowohl der Geräuschpegel als solcher als auch die Anzahl der Geräuschquellen nehmen ständig zu. So müssen die Martinshörner von Polizei, Feuerwehr und Ambulanz in regelmäßigen Abständen in der Lautstärke nachjustiert werden, damit sie überhaupt wahrgenommen werden. Die große Frage ist: Was bedeutet dies für den Sound der unterschiedlichen Marken? Soll man, muss man gar seine eigene Lautstärke erhöhen, um seine Zielgruppe zu erreichen?
Müssen Marken immer schreien?
Schaut man sich TV-Werbung an und vor allem: hört man sich Radio-Werbung an, verstärkt sich der Eindruck, dass Marken genau so verfahren. Speziell im Radio werden Hörer oft einfach nur angeschrien. Ob sich dabei wirklich die Lautstärke ändert oder nur die Kompression zunimmt, macht für den Hörer keinen Unterschied. Schreien bleibt Schreien.
„In der Radio-Werbung werden Hörer heute schlicht angeschrien. Ob das der Marke nützt?“
Über die Frage der zunehmenden Lautstärke, über Werbe-Lärm habe ich mit Uli Reese gesprochen, dem Geschäftsführer der Frankfurter Agentur iV2. Er fordert eine Objektivierung des Sound-Branding: „Für viele Entscheider sowohl auf Agentur- als auch auf Kundenseite ist zwar das Corporate Design als visuelles Erscheinungsbild einer Marke in den meisten Fällen eindeutig in einem Handbuch beschrieben. Mit dem akustischen Erscheinungsbild geht man aber ganz anders um. Dieses befindet sich meist nur in den Köpfen der Markenentscheider, die sich – geprägt von subjektiven Präferenzen – den dazugehörigen Klang überlegen. Geht man so vor, führt in ganz vielen Fällen der Zufall Regie. Man probiert einfach mal aus, was zur Marke passen könnte. Hat man den Eindruck, einen Treffer gelandet zu haben, sind alle zufrieden. Der Sound einer Marke sollte aber sehr viel objektiver festgehalten und auch überprüft werden. Dies passiert immer noch viel zu wenig.“
Auch Sound-Branding-Effekte sind messbar
Zur Objektivierung gehört aber auch, dass man eindeutige Messkriterien anlegt. Hier geben Marken (und Agenturen) sich aus Sicht von Uli Reese mit subjektiven Befindlichkeiten und zu wenigen Daten zufrieden. „Sie können schon heute genau messen, wie erfolgreich ein Sound sein wird. Dies nutzen aber noch zu wenig Entscheider; sie vertrauen zu stark auf Gefühl und Wellenschlag. Unternehmen sollten hier mehr Arbeit investieren. Schließlich hat ein erfolgreiches Audio Branding den großen Vorteil, dass man es überall auf der Welt verstehen kann und weltweit mit der Marke in Verbindung bringt. Außerdem ist es eine wirklich langfristige Investition. Es soll schließlich für die nächsten 20 Jahre oder länger bestehen bleiben. Viele Markenentscheider wollen ein Audio Branding wie die wirklich erfolgreichen Marken, sind aber nicht bereit, die entsprechenden Ressourcen zur Verfügung zu stellen. Das passt nicht zusammen und sollte geändert werden.“
Dieser Beitrag ist auch bei acquisa erschienen.This content is only available in German?