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Eine hochgradige Spezialisierung, profunde Fach- und Marktkenntnisse sowie weitreichendes Produkt-Know-how sind speziell im B-to-B-Sektor unabdingbare Voraussetzungen für Unternehmenskommunikatoren. Immer wieder bekommen das auch Agenturen zu spüren, die hier im New Business aktiv werden wollen.
Denn ihre Nw Business Bemühungen laufen hier nicht selten ins Leere. Daher hat mich für diesen Teil der Serie über Neugeschäftsanstrengungen von Agenturen besonders interessiert, wie Unternehmenssprecher mit entsprechenden Anfragen umgehen beziehungsweise was sie von Agenturen erwarten. Mein Gesprächspartner für diese Ausgabe war Klaus Treichel (Foto), Leiter der Kommunikation beim Industrieunternehmen ABB in Mannheim. Seine für Agenturen ernüchternde Auskunft: „Wir engagieren Agenturen nur in ausgewählten Bereichen.“
Seine Begründung ist gut nachvollziehbar. „Dies liegt vor allem daran, dass wir komplexe und erklärungsbedürftige Produkte herstellen und verkaufen. Schon ein Mitarbeiter, den ich neu einstelle, benötigt bis zu zwölf Monate, um die Technologien einigermaßen zu verstehen“, erklärt Treichel. Weiter sagte er: „Eine Agentur hier anzulernen, ist aus meiner Sicht daher recht aufwändig. Deswegen setzen wir schwerpunktmäßig beim Kunden- und Mitarbeitermagazin auf externe Unterstützung durch klassische Kommunikationsagenturen. Die meisten anderen Aufgaben decken wir durch eigene Mitarbeiter ab.“
Kaltakquise bringt nichts
Auch wenn jemand die PR-Arbeit durch ‚Insourcing’ löst, wird er immer wieder mit New Business Anfragen konfrontiert. Wie Treichel mit solchen Akquisitionsbemühungen umgeht, wollte ich wissen. Der zeigte sich entspannt und verwies darauf, dass sich Anfragen in Form von Mails oder sonstiger Post von Agenturen in engen Grenzen hielten. Das wird wohl auch weiterhin zu so sein, denn unmissverständlich wies er darauf hin, dass Bemühungen in Form von sogenannten „Kaltakquise“ bei ihm noch nicht zum Erfolg geführt hätten: „Seit ich die Unternehmenskommunikation leite, hat bisher noch keine kalte Kontaktaufnahme zu einer Zusammenarbeit geführt. Ich suche nur dann das Gespräch mit Agenturen, wenn ich einen aktuellen Bedarf habe.“
Und wie funktioniert es dann, wenn es einen akuten Bedarf gibt? „Wie sind Sie vorgegangen als Sie beispielsweise das Kundenmagazin ausgeschrieben haben“, fragte ich. Treichel: „Vorab muss ich klar stellen, dass die Suche nach einer Agentur keine Aufgabe ist, die nur meine Abteilung entscheidet. Bei uns sind bei derartigen Projekten immer auch die Kollegen aus den Geschäftsbereichen und aus dem Einkauf beteiligt. Im Einkauf arbeiten Spezialisten, die sich nur um die Beschaffung von indirekten Leistungen kümmern.“ Die seien dann darauf spezialisiert, Agenturen hinsichtlich der Kosten überprüfen und vergleichen zu können.
Also frage ich, ob es für Agenturen ein probater Weg sei, den New Business Kontakt über die Experten im Einkauf zu suchen? Treichel hebt abwehrend die Hand: „Über den Einkauf mit uns ins Gespräch zu kommen, ist aber auch nicht wirklich zielführend, da diese Kollegen nur bei einem aktuellen Anlass Gespräche führen. Wenn dieser aber vorliegt, so schlagen auch sie Agenturen vor. Klar ist aber auch, dass die Entscheidung über eine Zusammenarbeit bei aller Bedeutung der Kosten die Fachabteilung trifft.“
Kriterien für die Agenturauswahl
Und welche Kriterien sind es dann, die bei einer Agenturauswahl für ABB von Bedeutung sind? Treichel erläutert: „Wenn wir uns für eine Agentur entscheiden, so sind die Kosten sicherlich bedeutsam. Wir schreiben aber auch ein ausführliches Briefing. Uns ist es wichtig, dass man dieses versteht. Die Leitplanken, die wir damit vorgeben, müssen eingehalten werden. Eine Agentur, die dies nicht tut, hat eigentlich keine Chance.“ Aus meiner Erfahrung als Neugeschäftsberater weiß ich, dass Agenturen immer mal wieder berichten, dass sie sich ausdrücklich nicht an das Briefing gehalten haben, um aufzufallen. Dieser Schritt wird dann immer als besonders mutig dargestellt. So habe man besonders gute Ideen gefunden, die sonst außerhalb des Universums des Unternehmens gelegen hätten. Klaus Treichel kommentiert dies so: „Es mag eine solche Argumentation geben. Mich hat man mit solchen Vorschlägen noch nicht überzeugen können.“
Bleibt noch die leidige Diskussion um Pitchhonorare beim New Business. Wenn man an einer Ausschreibung teilnimmt, so ist meist ein Thema, ob die Agenturen dafür auch ein Honorar erhalten. Auch wenn es nur ein Kriterium unter mehreren ist, ist es von Bedeutung. Was sagt mein Gesprächspartner dazu? „Natürlich zahlen wir den Agenturen, wenn wir pitchen lassen, ein Anerkennungshonorar“, stellt Treichel unmissverständlich klar. „Alles andere ist aus meiner Sicht auch nicht seriös. Hier zieht mittlerweile der Einkauf mit, auch wenn er davon zuerst nicht begeistert war. Für mich ist es ein wichtiges Symbol, auch wenn es natürlich nur einen Teil der Kosten deckt, die eine Agentur hat.“
Gründe für eine Trennung
Jede Beziehung geht irgendwann zu Ende. Was sind die Gründe für einen Agenturwechsel aus Sicht von Treichel? „Natürlich lassen wir regelmäßig die Agentur aus Kostensicht überprüfen. Der wichtigste Grund für einen Wechsel besteht aus meiner Sicht aber darin, wenn schlicht die Leistung der Agentur nicht mehr stimmt. So kann es neue technische Notwendigkeiten geben, die die Agentur noch nicht beherrscht. Andere Gründe, zum Beispiel dass die Chemie nicht mehr stimmt, wenn die Mannschaft wechselt, habe ich bisher sehr selten erlebt.“
Dieser Beitrag ist aber auch im PR-Journal erschienen.This content is only avialable in German.