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New Business: Prima Klima für Agenturen

Agenturen blicken zuversichtlich in die Zukunft, die Wirtschaft und New Business brummen. Indes werden die Arbeitsbedingungen immer härter. Zeit, sich zu rüsten

Deutschlands Werbeagenturen geht es gut. Das zeigt das New Business-Barometer, das Kontakter wieder in Kooperation mit der Freiburger Beratung Burrack New Business Advice präsentiert. 121 Agenturentscheider haben daran teilgenommen, Verantwortliche kleiner wie Networkagenturen, SpezialwieFull-Service-Anbieter. Fazit: Das Neu- und Bestandskundengeschäft läuft, die Stimmung ist gut. Denn die deutsche Wirtschaft boomt. Getrieben wird das Wachstum aber auch durch die digitale Transformation. Kunden geben Geld für die Digitalisierung aus, davon profitieren Agenturen. Die Details in Kürze: Das New-Business-Barometer stellt vierteljährlich dieselben Fragen, sodass es von Mal zu Mal Trends abbildet. Und da gehen aktuell die Zeiger nach oben, wie schon die erste Frage zeigt: „In welchem Maße haben Sie Ihre wirtschaftlichen Ziele erreicht?“, heißt es da. Die Antwort: 57,87 von 100 möglichen Punkten. Vor einem Jahr waren es nur 39,18 Punkte.

 

Pitches machen Stress

 

Die Werber blicken also optimistisch in die Zukunft: Seit die Beratung Burrack das Barometer erhebt – das erste Mal vor sieben Jahren – waren sich die Agenturen bis auf zwei Ausnahmen noch nie so sicher, dass sie „in den nächsten sechs Monaten ihre wirtschaftlichen Ziele erreicht haben werden“. So ist das eben, wenn sich der Dax auf Höhenflug befindet und die Stimmung unter Führungskräften gut ist, so der Ifo-Geschäftsklimaindex. Die Kunden investieren in Werbung. Thomas Funk, Managing Director Europe und CEO der Havas Group in Deutschland, kann das bestätigen. „Es fällt jedoch auf, dass durch die Fragmentierung der Medienkanäle zwar quantitativ mehr gepitcht wird, die Aufgaben aber häufig kleinteiliger sind. Das überrascht, da doch gerade jetzt die Notwendigkeit nach einer holistischen Markenführung steigt.“ Für Agenturen wie Kunden ist der Aufwand entsprechend hoch; nicht immer rentiert sich das. Agenturen sollten deshalb ihre Kernkompetenzen eindeutiger herausstellen. Auch wenn es weniger geworden sind: Noch zu viele behaupten von sich, alles zu können. Gespräche mit Marketingentscheidern belegen dies immer wieder. Die Kunden hätten dann eine bessere Marktübersicht. Und Agenturen müssten weniger pitchen. Alles eine Frage des Auftretens. Unternehmensberater wissen das längst. Sie machen Agenturen Konkurrenz, weil die Grenzen zwischen Agentur- und Beratungsleistung verschwimmen. Vor allem Digitalagenturen stellt das vor Herausforderungen. Accenture, Boston Consulting, McKinsey und Deloitte haben viel Geld ins Digitalgeschäft gesteckt, Agenturen übernommen. Außerdem haben sie oft ein besseres Standing auf C-Level-Ebene. Ein entscheidendes Learning: Auch Agenturen können wichtige Kommunikationsprojekte nur dann erfolgreich meistern, wenn sie direkt mit dem Vorstand eines Unternehmens sprechen. Kein Wunder also, dass sich bei manchen Agenturen der Eindruck verfestigt, weniger Partner denn Dienstleister zu sein. Die steigende Anzahl an Pitches ohne Honorar, eng gesetzte Timingszeigen das. „Ich sehe eine positive und eine negative Tendenz“, sagt Christian Rätsch, CEO von Saatchi & Saatchi. „Je größer der Pitch ist, desto besser ist dessen Führung. Andererseits wird selbst um Miniaktionen und kleinteilige Projekte gepitcht. Vielfach müssen wir via Videocalls oder Telkos präsentieren. Solche Prozesse sind für die Agentur, aber auch für die Branche insgesamt schädlich.“ Ein Zeichen dafür, dass der Einkauf an Einfluss gewinnt. Workshops haben sich als Alternative zu Pitches bislang nicht etabliert.

 

Profit mit Profil

 

Andererseits sind auch immer wieder Agenturen bereit, ohne Honorar zu präsentieren. „Gegen kostenlose Pitches wird zwar viel getönt“, sagt Thomas Knauer, Geschäftsführer von Saint Elmo’s. „Die große Mehrzahl der Agenturen hält sich aber genau daran nicht.“ Dabei wäre gerade in guten Zeiten finanzieller Spielraum für selbstbewusstes Auftreten. Agenturen sollten sie nutzen, auch um sich sauber zu positionieren. Wofür stehen wir? Die Technologie wird dabei immer wichtiger. Die vielbeachtete GWA-Studie zur Agentur Kunden-Beziehung hat exakt das festgestellt: Mit einem klaren Profil geht mehr. Kunden wollen wissen, worauf sie sich einlassen. Dann dürfte auch das nächste New Business -Barometer positiv ausfallen.