Das ist sie also, die nächste Sau, die durchs Beraterdorf getrieben wird. Darf ich vorstellen: Purpose. Jetzt ist also nicht mehr ausreichend, ein unternehmerisches Leitbild zu haben. Vielmehr soll auch ein B2B-Unternehmen zeigen, welchen Beitrag es zum Geschäftsmodell der Kunden leisten kann und was es tun kann, um eine bessere Welt zu schaffen. Man höre und staune. Was heisst das für das New Business?
Aber beginnen wir von vorne. Zugegeben, viele Leitbilder sind austauschbar und kommen immer mit den gleichen Phrasen daher. Es fallen immer die gleichen Schlagworte: Die Mitarbeiter sind natürlich teamorientiert und das Unternehmen ist innovativ. Wie kann es anders sein: Wenn man nicht Markführer ist, so befindet man sich mindestens knapp dahinter und erreicht dieses Ziel ganz bald. Mit solchen Allgemeinplätzen ist niemand geholfen.
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Das gilt auch für das New Business: Ohne Kundennutzen, keine Existenzberechtigung
Daher benötigt man jetzt unbedingt einen Purpose. Damit sollen zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen werden. Man möchte zum einen dem Kunden helfen, mehr Erfolg zu haben. Entschuldigung, aber dies ist nun wirklich eine Binsenweisheit; der Neuigkeitswert ist ganz genau Null.
Jedes Unternehmen, egal ob um B2B- oder B2C-Bereich tätig, hat nur deswegen seine Daseinsberechtigung, wenn es für seine Kunden einen Nutzen erbringt. Dabei ist es egal, ob dieser faktisch greifbar oder eher im emotionalen Bereich zu finden ist. Sobald dieser entfällt, wird es das Unternehmen nicht mehr lange geben. Seine Daseinsberechtigung ist nicht mehr vorhanden.
Der Beitrag zur besseren Welt funktioniert meist nicht
Kommen wir nun zum zweiten Punkt: Der Beitrag zu einer besseren Welt. Ohne Frage gibt es Unternehmen, denen dieses Thema in ihrer DNS fest eingebaut ist. Im B2C-Bereich kann man hier an Unternehmen wie Alnatura oder Weleda denken. Im Bei B2B-Unternehmen ist SAP ein Beispiel, aber im öffentlichen Bereich gehört auch die Europäische Union dazu. Bei vielen anderen Unternehmen wird es aber mehr als schwierig sein, solche Ansatzpunkte zu finden. Bemüht man sich trotzdem darum, so wirken sie schnell konstruiert und schmiegen sich nicht in das Unternehmen.
Wenn es zu einer so schlechten Passung kommt, stehen die gleichen Berater, die eben noch die schlechten Leitbilder kritisiert haben, wieder auf der Matte; nun mahnen sie an, dass es so mit dem Purpose gar nichts wird und man daran unbedingt ganz schnell arbeiten muss. So gehen den Beratern die Geschäfte nie aus. Es sei nebenbei auch nochmals daran erinnert, dass es das Ziel eines jeden Unternehmen ist, Geld zu verdienen. Erwarten wir nicht generell zu viel, wenn sich das Unternehmen jetzt auch noch glaubhaft für eine bessere Welt einsetzen soll?
Was lernen wir daraus?
Wenn es sinnvolle und naheliegende Ansatzpunkte gibt, einen Purpose zu bauen, so sollte man diese sicherlich nutzen. Muss ein Unternehmen diese aber auf Biegen und Brechen zusammen bauen, so ist mein Rat ganz einfach: Besser darauf einfach verzichten. Wie auch schon bei den Leitbildern brauchen wir jetzt keinen Purpose, der wieder nichts aussagt.
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