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CONTRA Kreativ-Awards:
Warum ich Kreativ-Wettbewerbe nicht gut und nicht wichtig finde
Um Missverständnisse gar nicht erst entstehen zu lassen: Ich habe grundsätzlich nichts gegen Awards. Aber ich habe etwas gegen Wettbewerbe, die keinen sinnvollen Mehrwert bieten. Kreativ-Awards nehmen, was den mangelnden Nutzen angeht, eine besonders prominente Stellung ein. Die Begründung dafür geht so: Bei allen Schwierigkeiten, die es bereitet, eine mehrheitsfähige Sichtweise des Begriffes „Marketing“ zu finden, kann man sich grundsätzlich darauf einigen, dass hierfür eine kundenzentrierte Perspektive typisch ist. Der Kunde, egal ob im B2B- oder im B2C-Geschäft, hat im Mittelpunkt aller Überlegungen, Strategien und Maßnahmen zu stehen. Mag das, was im Detail unter Marketing verstanden und praktiziert wird, Unterschiede aufweisen – der oben genannte Ansatz ist grundlegend.
Was für diesen Oberbegriff eine Berechtigung hat, gilt dann natürlich auch für die daraus abgeleiteten Kategorien, also zum Beispiel für die Kommunikation. Um es bodenständiger zu formulieren: Produkte, Leistungen und alles, was sich daraus ergibt, soll genauso nur dem Kunden gefallen, wie der Köder dem Fisch zu schmecken hat. Was dem Angler mundet, spielt keine Rolle und ist absolut unerheblich.
Bei Kreativ-Awards wird aber genau diese Sicht auf den Kopf gestellt. Kreative urteilen, ob ihnen die Gewerke anderer Kreativer gefallen. Fische spielen keine Rolle mehr, den Anglern hat bitte schön das Wasser im Mund zusammenzulaufen. Aber es kommt noch schlimmer: Bekanntlich gibt es noch einige Randbedingungen, die die tägliche Arbeit massiv erschweren. Was ist mit einem Kunden-(Briefing)? Braucht man bei Kreativ-Awards nicht. Werbung macht ohne diese Bremsen viel mehr Spaß! Insight? Verkomplizieren die Sache nur! Es gab vielleicht noch einen aggressiven Wettbewerber? Das ist total übertrieben, auch noch darauf zu schauen! Marktforschungsergebnisse? Bekanntlich verhindert Mafo die wirklich kreative Arbeit. Menschen, die Grenzen aufzeigen, stören nur! Kreative beurteilen bei Awards also nicht nur die Köder der anderen Kreativen. Sie nutzen dazu auch noch ein Labor und nicht mal die freie Wildbahn.
Die Währung der Kreativ-Awards ist von wenig Wert, weil sie eben nicht den Kunden in den Mittelpunkt stellt. Anders ist dies bei Wettbewerben, die auf die Leistungsfähigkeit von Kommunikation fokussieren. Die also zeigen, wie gut eine Kampagne wirklich gearbeitet hat. Am besten passiert das auch noch im wahren Leben und nicht im Labor. Dabei ist sicherlich der Effie als der wichtigste dieser Awards zu nennen. Effie und Co. sind, bei allen Mängeln, über die zu reden ist, eine sinnvolle Sache. Sie grenzen sich eindeutig positiv von den Kreativwettbewerben ab.
Dieser Beitrag ist auch bei Marconomy erschienen.This content is avialable only in German.