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New Business Brauchen Agenturen einen Purpose?

Dass ein von Marken tatsächlich gelebter Purpose für Kunden ein Kaufargument sein kann, weiß jeder. Aber gilt das auch fürs Agenturgeschäft? Der New Business Spezialist Heiko Burrack geht der Frage nach. Das Stichwort Purpose ist im Moment in aller Munde. Was versteht man darunter? Als Erklärung kann man sagen, es handelt sich um den Zweck eines Unternehmens. Um den Grund, weshalb ein Mitarbeiter morgens aufstehen und zur Arbeit gehen soll. Aus Sicht des Konsumenten geht es um den Grund, warum er ein Produkt ausgerechnet dieses Unternehmens kaufen soll. Gerade Agenturen ermuntern ihre Kunden immer lauter, Zeit und Geld in die Entwicklung eines Purpose zu investieren und so einen wirklichen USP zu entwickeln. Wie sieht die Sache aber aus, wenn man die Frage spiegelt? Sind auch Agenturen besser beraten, über einen Purpose für sich nachzudenken? Oder ist die Sache ganz anders und der Purpose ist überhaupt kein Agentur-Auswahlkriterium? Zuerst geht es um das Thema Kreativität Für SAP ist Kreativität definitiv wichtiger als der Purpose einer Agentur. Aber natürlich schaue man sich dennoch jeden Dienstleister genau an, sagt ein Unternehmenssprecher des Software-Riesen: „Wir arbeiten nur mit Agenturen zusammen, die grundlegende Standards einhalten. Purpose bei uns aber kein Agenturauswahlkriterium für kommunikative Dienstleister. Themen wie Kreativität und dergleichen sind uns wichtiger.“ In die gleiche Kerbe schlägt der Produktmanager eines Frankfurter Süßwarenherstellers, der nicht namentlich genannt sein will. Er sagt: „Wenn Sie als Kunde einen starken Einkauf haben oder Profitziele bei ihnen im Fokus stehen, kann der Purpose noch so gut formuliert sein. Hakt es bei den finanziellen Kennzahlen, wird der Purpose schnell zweitrangig.“ New Business: Purpose kann ein wichtiges Auswahlkriterium sein Es gibt...

New Business: Womit verdienen wir künftig unser Geld?

New Business: Glaubt man dem Branchenverband GWA, so sinkt die Marge bei Agenturen seit 2015. Auch 2019 oder gar 2020 dürfte sich daran nichts ändern. Warum ist das Geschäft so schwierig und wenig lukrativ geworden? Bent Rosinski Stimmt der Trend ist negativ, auch wenn wir Agenturen schon noch Geld verdienen. Aber spätestens 2020 wird das Jahr der Wahrheit. Agenturen sind heute mehr denn gezwungen, ins unternehmerische Risiko zu gehen. Die Fragmentierung der Budgets in immer kleinere Einheiten macht eine seriöse Planung des Geschäftsmodells Agentur fast nicht mehr möglich. Auf der anderen Seite müssen wir ausreichend personelle Kapazitäten bereithalten, da das Tagesgeschäft immer kurzfristigere Reaktionen erfordert. Marco Ziegler Das trifft uns als Fachagentur genauso. Wir sind nicht diejenigen, die große Kreativetats verwalten. Wir brechen vielmehr die Ideen der Kreativhäuser runter auf Felder wie Sales oder Brand Activation. Und in den Bereichen arbeiten seit Jahren auf Stundenbasis, teils sogar Halbstundenbasis. Aber selbst unser Projektgeschäft ist noch kleinteiliger geworden. Die Honorierung auf Retainerbasis ist nur mehr die Ausnahme. Was hat sich denn konkret geändert im Vergleich zu der Situation vor 5, 6 Jahren? Rosinski Früher gab es 3 bis 4 Aufgaben oder neudeutsch Assets, die gründlich gemeinsam mit dem Kunden erarbeitet wurden. Das sorgte für Planbarkeit auf beiden Seiten. Heute reden wir nicht von vier oder fünf, sondern von 30 Assets oder mehr, die umgesetzt werden müssen. Zeit, Budget und Kapazitäten auf Kunden- und Agenturseite sind jedoch nicht proportional mitgewachsen. Das heißt: Wir müssen schneller zu Resultaten kommen, was den Einsatz von seniorigeren Mitarbeiter erfordert, die bei Honorierungsmodellen mit Durchschnittsstundensätzen zu Lasten der Agentur gehen. Das macht wenig Freude. Ziegler Sehen wir...

New Business: Agenturgeschäft – Die Renaissance der Alleskönner?

Ist noch vor einigen Jahren der Ansatz der Spezialagenturen auf den Markt gedrungen, entstehen nun wieder vermehrt „Alleskönner“. Aber welcher Ansatz eignet sich in Zeiten der Digitalisierung wirklich? Heiko Burrack, Gründer und Inhaber der New Business Advice, kommentiert diese Fragestellung. Noch vor einigen Jahren wurde der Ansatz der integrierten Kommunikation massiv in Frage gestellt. Thomas Strerath, seinerzeit noch CEO bei Ogilvy hat sich bespielweise darüber intensiv in der Kundenzeitschrift „How to“ ausgelassen. In Folge dieser gesamten Diskussion haben sich immer mehr Agenturen spezialisiert. Ein wichtiger Grund lag auf der Hand: Auch wenn wir uns seinerzeit erst am Beginn der Digitalisierung befunden haben und das exponentielle Wachstum der Touchpoints erst in den Anfängen zu beobachten war, schon vor zehn Jahren konnte keine Agentur mehr alle Leistungen überblicken. Daher lag es nahe, seine Kernkompetenzen zu definieren. Von vielen Agenturkunden wurde dieser Weg begrüßt. „Ich finde es schwierig, wenn mir eine Agentur einen Bauchladen an Leistungen vorstellt. Ich möchte wissen, was sie so richtig gut können, was also ihre wirkliche Paradedisziplin ist. Immer mehr Agenturen gehen diesen Weg und spezialisieren sich, aber viele haben noch eine gehörige Strecke vor sich.“ Das sagte mir der seinerzeitige Marketingleiter eines großen Roboterherstellers. Warum gibt es wieder mehr Alleskönner? Gerade vor diesem Hintergrund ist die Entwicklung erstaunlich, dass jüngst immer mehr Agenturen von sich behaupten, alles zu können. Wie ist diese Entwicklung zu erklären, wo sich doch er Kommunikationsmarkt in allen Bereichen weiter stark fragmentiert hat? Hinzukommt, dass die Bedeutung gerade der Technik immer weiter zugenommen hat. Das notwendige Know-how ist also auch hier gestiegen. Warum gibt es also wieder mehr Alleskönner? Der Druck auf die...

New Business: Purpose? Ja! Aber nicht um jeden Preis

Das ist sie also, die nächste Sau, die durchs Beraterdorf getrieben wird. Darf ich vorstellen: Purpose. Jetzt ist also nicht mehr ausreichend, ein unternehmerisches Leitbild zu haben. Vielmehr soll auch ein B2B-Unternehmen zeigen, welchen Beitrag es zum Geschäftsmodell der Kunden leisten kann und was es tun kann, um eine bessere Welt zu schaffen. Man höre und staune. Was heisst das für das New Business? Aber beginnen wir von vorne. Zugegeben, viele Leitbilder sind austauschbar und kommen immer mit den gleichen Phrasen daher. Es fallen immer die gleichen Schlagworte: Die Mitarbeiter sind natürlich teamorientiert und das Unternehmen ist innovativ. Wie kann es anders sein: Wenn man nicht Markführer ist, so befindet man sich mindestens knapp dahinter und erreicht dieses Ziel ganz bald. Mit solchen Allgemeinplätzen ist niemand geholfen. Das gilt auch für das New Business: Ohne Kundennutzen, keine Existenzberechtigung Daher benötigt man jetzt unbedingt einen Purpose. Damit sollen zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen werden. Man möchte zum einen dem Kunden helfen, mehr Erfolg zu haben. Entschuldigung, aber dies ist nun wirklich eine Binsenweisheit; der Neuigkeitswert ist ganz genau Null. Jedes Unternehmen, egal ob um B2B- oder B2C-Bereich tätig, hat nur deswegen seine Daseinsberechtigung, wenn es für seine Kunden einen Nutzen erbringt. Dabei ist es egal, ob dieser faktisch greifbar oder eher im emotionalen Bereich zu finden ist. Sobald dieser entfällt, wird es das Unternehmen nicht mehr lange geben. Seine Daseinsberechtigung ist nicht mehr vorhanden. Der Beitrag zur besseren Welt funktioniert meist nicht Kommen wir nun zum zweiten Punkt: Der Beitrag zu einer besseren Welt. Ohne Frage gibt es Unternehmen, denen dieses Thema in ihrer DNS fest eingebaut ist. Im...

Liebe Kollegen Minack und Hofmann, bitte kommt aus dem Elfenbeinturm!

Benjamin Minack und Maik Hofmann haben sich ausführlich über Agenturjobs ausgelassen. Fazit: Alle super. Verbesserungsmöglichkeiten gibt es natürlich immer, aber die Luft nach oben wird dazu verdammt dünn. Zu viel hat man in der letzten Zeit erreicht und optimiert. Als ich das Interview gelesen habe, fragte ich mich: In welcher Welt leben die Kollegen? Um welche Sonne kreist ihr Planet? Ich fürchte, wir fristen unser Dasein in unterschiedlichen Welten. Es ist also an der Zeit die heile Welt der Agenturen dem Realitätscheck zu unterziehen. Starten wir mit den Gehältern. Hier hat nach der Aussage von Benjamin Minack eine Angleichung zum Beispiel zur Industrie stattgefunden. Zugegeben: Valide Zahlen zu finden, ist nicht ganz einfach. Aber die Kollegen von Werben und Verkaufen geben Agenturen die Möglichkeiten, sich als Arbeitgeber darzustellen. Dort wird auch die Frage nach den Einstiegsgehältern gestellt. Die allermeistern blocken und nennen dazu keine Angaben. Aber es gibt die eine oder andere Ausnahme. So bieten die Agenturen Elbdudler und Mutabor ihren Anfängern doch in der Tat 30.00 Euro brutto im Jahr. Wie deutlich die Gehaltsunterscheide sind, wird deutlich, wenn wir die Agenturgehälter mit Ausbildungsberufen vergleichen. In der chemischen Industrie verdient ein Chemielaborant mehr als 3000 Euro im Monat. Nach nur zehn Monaten überholt ein solcher Mitarbeiter einen meist studierten Agenturkollegen. Dass in der Industrie mehr als 12 Monatsgehälter, wie dies in Agenturen üblich ist, gezahlt werden, ist hinreichend bekannt. Auch wenn in anderen Branchen Chemielaboranten schlechter bezahlt werden, kann von einer Angleichung der Gehälter keine Rede sein. Agenturen bieten spannnende Arbeitsplätze, immer noch Auch die Work-Life-Balance wird in diesem Interview als stark verbessert dargestellt. Und in der Tat gibt...

Warum ziehen Agenturen öffentlich übereinander her?

Agenturchefs klagen einerseits über mangelnde Wertschätzung, auf der anderen Seite ziehen sie öffentlich über Arbeiten von Wettbewerbern her. Das passt nicht zusammen. Agenturberater Heiko Burrack echauffiert sich darüber, wie sich Agenturen auf der einen Seite selbst bemitleiden und gleichzeitig keine Skrupel haben, sich gegenseitig die tiefsten Fallgruben zu schaufeln. Seiner Meinung nach sind öffentliche Verrisse von Konkurrenzarbeiten einfach nur plump. Im W&V-Adventskalender 2017 haben Geschäftsführer von Agenturen ihre Kollegen und deren Arbeiten gelobt. Erschienen war die Serie unter dem Stichwort “Wertschätzung in Agenturen” in Kooperation mit dem Agenturverband GWA. Gut gemeint, kann man da nur sagen. Wenn man sich dann anschaut, was im darauffolgenden Jahr wieder so abgeht. Da ist dann von Wertschätzung wieder wenig zu spüren. Jüngst ließ sich Heidrun Angerer von der Peter Schmidt Group über das neue Logo von Burberry aus. Mit Aussagen wie “Das Burberry-Logo verkommt zur dekorativen Aufhübschung” oder “Wie nach Komplettlifting und Botox: Nichts rührt sich mehr” wird mal eben die Arbeit der Kollegen öffentlich zerlegt. Gerade bei Rebrandings findet man immer wieder solche Generalkritik. Wie das nächste Beispiel zeigt, haben Agenturentscheider aber auch kein Problem damit, große Kampagnen in kleinste Stücke zu zerhäckseln. Vernichtende Urteile, ohne das Briefing zu kennen Den denkwürdigsten Beitrag dieser Art hat der CEO von Superunion, Tobias Phleps, geliefert. Er setzte sich in einem Kommentar mit der Opel-Kampagne “Umparken im Kopf” von Scholz & Friends auseinander. Inhalt und Tonalität werden schnell durch folgendes Zitat deutlich: “Umparken im Kopf” sei der dilettantische Versuch gewesen, grundsätzliche Fehler im Unternehmen Opel zu kaschieren in der Hoffnung, die Zielgruppen würden diese nicht mehr wahrnehmen. […] “Hätten sich die Entscheider der Kampagne und deren Macher mit den...