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Verleger- und Werbe-Know-how kommen bei Bissiger plus zusammen. Das Ziel: Content-Marketing Kampagnen, die in der Zielgruppe ankommen, aber in die Breite wirken. Keine einfache Aufgabe.

Copyright: KNSK

Hamburg, Außenalster: Segler und Paddler tummeln sich auf dem Wasser, an Land laufen die Jogger. In der Nähe liegen einige der begehrtesten Wohnviertel der Stadt: Harvestehude und Uhlenhorst. Das noble Altantis-Hotel ist fußläufig zu erreichen. Als architektonischer Solitär ragt das Gebäude der Agentur Bissinger[+] heraus. In seiner Markanz ist es fast schon zum Wahrzeichen der Gegend geworden. Ein Leuchtturm.

Bissinger[+] stach Ende 2013 als Anbieter für Corporate Publishing und Content Marketing in See. Gegründet haben die Agentur Kim Alexandra Notz, Andreas Siefke und Manfred Bissinger. Bissinger ist so etwas wie der Mentor der Agentur, einer der fähigsten Chefredakteure des Landes. Der Mann hat legendäre Titel wie Die Woche erdacht. Bis er sich ins Agenturgeschäft wagte. „Ich habe schon vieles gemacht“, sagt er, „vom Journalismus bis hin zur Politik“. Vor vier Jahren aber wollte er sein eigenes Unternehmen. „Das war tatsächlich etwas ganz Neues und Aufregendes.“ Es bereitet ihm bis heute großes Vergnügen, für die eigene Firma zu kämpfen. Noch dazu für eine, die schwerpunktmäßig Content-Marketing macht. Damit kennt er sich schließlich am besten aus.

Bissinger [+] gehört einer größeren Firmenfamilie an, zu der auch die Werbeagentur KNSK und die Markenberatung KNSK Brand Lab zählen. Die Gruppe beschäftigt an den Standorten Hamburg und Essen 170 Mitarbeiter. In Essen haben sie ein Büro auf der Zeche Zollverein bezogen, dem Weltkulturerbe. Der Honorarumsatz aller zusammen beläuft sich auf 17,7 Mio. Euro. Auf der Kundenliste stehen so prominente Namen wie: Autostadt, Borussia Dortmund, BSH Hausgeräte, Evonik Industries, IKK Classic, Körber, Lotto Hamburg und die RAG Aktiengesellschaft sowie das ZDF.

In den vergangenen Jahren haben immer mehr Agenturen Content Marketing für sich entdeckt, das ist kein Geheimnis. Viele glauben, in Zeiten fragmentierter Medienstrukturen lasse sich nur noch mit relevanten Inhalten die Kundengunst befriedigen. Zwei Gruppen gibt es: Auf der einen Seite sind das Agenturen, die aus einem Verlag heraus entstanden sind. Auf der anderen Seite findet man eigenständige Agenturen, die sich spezialisiert haben, und Firmen, die mit einer Werbeagentur im Verbund agieren, wie Bissinger [+].

Bissinger [+] und KNSK sind seit 2016 gesellschaftsrechtlich miteinander verflochten. Es liegt auf der Hand, dass sich in einer solchen Konstellation strategische Kompetenz, Werbung und Content eng miteinander verzahnen lassen. Der Nachteil ist: die mangelnde Transparenz. Welches Team kümmert sich um mich, wenn ich als Kunde neben Content auch noch Werbung einkaufe? Was bringt es mir konkret?

Verleger treffen auf Werber

Bissinger [+] sieht im Zusammenschluss freilich nur Vorteile, schon der unterschiedlichen Unternehmenskultur wegen: Die Macher von Bissinger [+] kommen aus dem Verlagsbereich. Sie treffen bei KNSK auf eine Kreativagentur und alt gediente Werber wie Werner Knopf und Detmar Karpinski. Das reibt sich, bringt aber auch reiche Frucht. Agenturen für Content Marketing, die aus dem Verlagswesen kommen, haben es da oft einfacher. Dafür fehlt ihnen der kreative Austausch. „Wir müssen uns ja in der täglichen Flut von Nachrichten und Geschichten nicht nur behaupten, wir müssen uns auch durchsetzen“, sagt Manfred Bissinger. Dafür braucht es gute Ideen. Viele Anbieter scheitern daran. Bissinger versteht sich als treibende Kraft. „Selbstverständlich kann man auch als Dienstleister Täter sein.“

Die Kunden sind mit den Ergebnissen offenbar zufrieden. Europcar zum Beispiel hat mit Bissinger [+] eine Kampagne zum 90-jährigen Firmenjubiläum entwickelt. Die Agentur sei schnell und präzise gewesen, sagt Stefan Fischer, Director Marketing, E-Commerce und Customer Experience des Autovermieters in Hamburg. Ein Dienstleister im besten Sinne sei die Agentur. „Bissinger [+] ist definitiv keine Diva.“

Sie ist ja auch nicht so groß wie Territory oder C3. Viele Werbungtreibende schreckt die Dominanz der Großen ab, sie suchen für sich kleinere, agile Agenturstrukturen.

Fischer hat in seinem Leben schon viele Werber kennengelernt, die unbedingt ihre Lieblingsidee durchsetzen wollten. „War man damit als Kunde nicht einverstanden, zog sich die Agentur meist schmollend zurück“, erinnert er sich. Bissinger [+] und KNSK dagegen akzeptierten Kritik. „Und sie suchen schnell die beste Lösung für den Kunden.“

Bissinger [+] baut ihre Arbeit auf drei Säulen auf: Strategie, Kreation und Content. „Mit der Markenstrategie verstehen wir den Konsumenten, die kreative Idee will ihn bestmöglich ansprechen. Der Content bereitet dies journalistisch für den Leser interessant und nützlich auf“, sagt Kim Alexandra Notz.

Ständig Content liefern, trotzdem Reichweite?

Eine gute Kampagne liefert dann den passenden Content für eine Konversation in den sozialen Medien. Big Data und Co. bilden den technischen Rahmen dafür. So erreicht das Video-Tutorial den Nutzer, wenn er nach etwas Bestimmtem sucht.

Journalistisch gemachter Content-Marketing ist häufig interessanter und nützlicher als klassische Werbung; jedenfalls wird das so empfunden. Er belästigt die Verbraucher nicht. Aber natürlich stecken auch im Content-Marketing Herausforderungen. Schließlich gilt es, kontinuierlich neuen Content zu produzieren. Eine Werbeagentur arbeitet so aber nicht. Bissinger [+] hat das Problem früh erkannt:  „Wir kombinieren die 24/7-Arbeitsweise eines journalistischen Newsdesk mit der Reichweitenpower und Markenstrategiekompetenz einer klassischen Agentur,“ sagt Notz. Mit diesem Ansatz könne man auch relativ kleine Zielgruppen ansprechen. Größer gedacht wird aus den vielen unterschiedlichen Content-Marketing Teilen eine orchestrierte Kampagne.

Das alles ist nicht immer einfach: Die vielen Gewerke der Agentur müssen permanent neu zueinander finden. Es braucht stets neue, fesselnde Inhalte, die Agentur muss sie zielgruppengerecht aussteuern und doch Reichweite generieren. Aber an Content-Marketing führt kein Weg vorbei. Nur so ließen sich Kunden noch an Marken binden, sagt Bissinger. Seine Agentur will dafür ein leuchtendes Beispiel sein, nicht nur in architektonischer Hinsicht.

DieserBeitrag ist auch bei Werben und Verkaufen (Print) erschienen.This content is only available in German.