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Soeben haben wir die 24. Runde des New Business Barometers fertig gestellt. Mit diesem Instrument wollen wir herausfinden, wie die aktuelle Stimmung im Neukundengeschäft von den einschlägig Verantwortlichen in Agenturen eingeschätzt wird.
Das New Business Barometer wird alle drei Monate in Kooperation mit dem Kontakter erhoben. Insgesamt nahmen an der 24. Erfassung 134 Verantwortliche aller Agenturgrößen, von weniger als 21 bis mehr als 100 Mitarbeitern, teil. Wir haben inhabergeführte Dienstleister und Networks befragt sowie unterschiedlich spezialisierte Agenturen berücksichtigt. Die Antworten erreichten uns in der Zeit vom 30.05 bis zum 10.06.2016. Die Teilnehmer haben dazu online sechs Fragen beantwortet. Die Auswertung ergibt jeweils einen maximalen Punktewert von 100 als positiver bzw. optimistischer Wert und ein minimalen Punktewert von -100 als negative oder pessimistische Möglichkeit.
Die ersten zwei Fragen des New Business Barometers gehen auf die bestehende und zukünftige wirtschaftliche Situation ein. Mit der dritten Frage nach der Wechselbereitschaft von Unternehmen stellen wir auf eine gefühlte, qualitative Größe ab. Diese überprüfen wir mit den zwei folgenden Fragen (vier und fünf) über Einladungen zu Screenings und Pitches als messbare Faktoren. Mit der sechsten Frage wollen wir mehr über die Geschäfte mit bestehenden Kunden wissen.
Das Ergebnis der ersten Frage nach der aktuellen wirtschaftlichen Zielerreichung („1. In welchem Maße haben Sie aktuell Ihre wirtschaftlichen Ziele erreicht?“) hat sich mit 39,18 Punkten um 3 Zähler im Vergleich zur letzten Erhebung verschlechtert. Im Mai 2015 erreichten wir ebenfalls 38 Zähler.
Die ökonomischen Aussichten, die mit der 2. Frage in den Fokus rücken, („2. Wie werden Sie in den nächsten sechs Monaten Ihre wirtschaftlichen Ziele erreicht haben?“) werden mit 47,76 Punkten vergleichbar beurteilt (46,92 Punkte vor drei Monaten). Vor einem Jahr kamen wir auf 53 Zähler. Bei der Wechselbereitschaft von Unternehmen als dritte Frage hat sich die Stimmung deutlich verbessert. Aktuell erreichen wir 23,88 Punkte, vor drei Monaten waren es 13,85 Zähler und vor einem Jahr 18 Punkte.
Spiegelt man die gefühlte Wechselbereitschaft an den nachzählbaren Einladungen zu Screenings und Pitches, so ist die Einschätzung in beiden Bereichen unverändert. („4. Wie schätzen Sie Ihre Anzahl von Einladungen zu Screenings (Longlist) von Neukunden ein?“): Bei den Screenings erreichen nun 19,4 Punkte. Vor drei Monaten waren es 18,55 Punkte, vor einem Jahr waren es immerhin noch 26 Zähler. Mit der fünften Frage kamen wir auf die Anzahl der Pitch-Einladungen zu sprechen. Hier erreichen wir mit 18,66 Punkten ein nahezu gleiches Ergebnis wie bei der letzten Erhebung (18 Punkte). Im Juni 2015 konnten wir ebenfalls 18 Zähler feststellen.
Bei den Antworten zur sechsten Frage des New Business Barometers bewegen wir uns immer noch auf einem hohen Niveau. („6. Wie schätzen Sie aktuell die Anfragen von neuen Projekten bestehender Kunden ein?“) Wir erreichen hier 42,91 Punkte im Vergleich zu 40,87 Punkten vor drei Monaten. Vor 12 Monaten schätzen die Befragten die Situation mit 37 Punkten schlechter als aktuell ein.
Zum Ende des ersten Quartals hatte sich die gute Situation, was die Einladungen zu Screenings als auch zu Pitches angeht, deutlich abgekühlt, wenn man dies mit dem Beginn des Jahres 2015 vergleicht. Seinerzeit konnten wir hier eine sinkende Stimmung feststellen. Anfang des Jahres 2016 hat sich dieser Trends bestätigt und hat sich nun auf einem etwas niedrigeren Niveau stabilisiert. Das Geschäft der Agentur wird auch deswegen als nicht mehr ganz so positiv gesehen. Dass die Stimmung noch vergleichweise gut, liegt auch ganz eindeutig daran, dass dies von bestehenden Kunden befeuert wird.
Verbessert hat sich die Wechselbereitschaft von potenziellen Kunden. Dass Kundenbeziehungen nicht mehr so stabil sind wie noch vor einigen Jahren, ist nichts. Man wird daher abwarten müssen, ob dieser Trends sich auch zukünftig weiter so darstellt.
New Business Kommentare:
Einladung zu einem mittelständischen Unternehmen, ausgeschrieben war die Überarbeitung des Corporate Designs. Beim ersten Meeting fokussierte der Marketingleiter das Gespräch sofort auf die Webseite, alles andere habe Zeit. Auf einige gezielte Nachfragen hin erfahren wir, dass es eigentlich darum geht, dass der an ein hauseigenes Warenwirtschaftssystem angeschlossene Webshop nicht funktioniert und man dafür am dringlichsten eine Lösung braucht. Pflichtenheft oder Schnittstellenbeschreibung lagen nicht vor, also investierten wir Stunden in einen Fragenkatalog, auch als Kompetenzbeleg. Reaktion des Kunden: man habe gemerkt, dass man zu schlecht vorbereitet auf Agentursuche gegangen sei, und unsere Fragen hätten dafür gesorgt, dass man nun noch einmal mit uns und dann auch anderen Agenturen sprechen müsse, um zielführender zu werden. Man werde uns in Kürze wegen eines neuen Termins ansprechen, damit danach ein Angebot erstellt werden könne. Der Termin kam nicht, stattdessen 14 Tage später eine lapidare E-Mail, man habe sich für eine andere Agentur entschieden. Freut uns, behilflich gewesen zu sein.
Spannend – Unternehmen und Marken unterschiedlicher Größenordnung stellen vermehrt die Frage nach flexiblen, agilen Agenturmodellen. Dazu gehört die bedingungslose Kollaboration der unterschiedlichen Kommunikationsdienstleister (Network-Werwandschaft irrelevant im Sinne des Marketings und der professionellen Markenführung, gleichermaßen aber auch die projektbezogene Organsiation relevanter Stakeholder/Partner-Management durch Agenturen. Marketers wünschen sich ihre eigenen Marken-Eco-Systeme die durch Agenturen mitgestaltet werden können und sollen. Wir begrüßen diese Denke.
Die Pitchphase(n) bis zur Entscheidung bzw. Endverhandlung des Einkaufs werden immer länger. Aber dann soll es sofort losgehen. Dieses Herausforderungen an die Personal- und Kapazitätsplanung sind kaum mehr qualitativ hochwertig zu lösen. Viele Personen vorher frei zu halten – diese Phase wird ja nicht bezahlt – um sie dann auf Knopfdruck zum Einsatz zu bringen, falls der Auftrag kommt, ist bei den aktuellen Margen kaum mehr möglich.
Wir nehmen an keinen Pitches teil – die Fragen 4 und 5 sollten um das Feld „irrelevant“ ergänzt werden.
Einer der weltgrößten Tabakkonzerne lädt zu einem Pitch ein mit einer B2B Aufgabe. Kein Pitchhonorar, Kontaktverbot mit dem Marketing, weder telefonisch noch per Mail, ausschließlich ein schriftliches Briefing, ausschließlich Kontakt per Mail zum Einkauf, keine persönliche Präsentation möglich, Präsentation soll eingeschickt werden. Ich kann nur hoffen, dass viele Agenturen abgesagt haben, so wie wir auch!
Kurioses ist fürwahr passiert.
Bei drei Präsentationen gab es in allen Fällen Zusagen für erste Testprojekte. In allen Fällen passierte darufhin nichts mehr. Von Jetzt auf Gleich.
Keine Antworten auf Mails, Telefonate oder – sogar – Briefe.
Diese Form der Nichtkommunikation beobachten wir seit Monaten. Mag sein, dass es nicht bei allen Kollegen so ist. Einige haben uns dies aber auch bestätigt. Es wird oberflächlicher.This content ist only available in German.