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Jedes Unternehmen braucht eine Marke. Auch und gerade junge, digitale Firmen. Zumindest, wenn sie langfristig erfolgreich sein möchten. Davon ist der Marken-Experte Franz-Rudolf Esch überzeugt.
Hat sich die Rolle des Marketing und der Marke geändert, sprich: hat sie eine geringere Bedeutung als früher? Schaut man sich die Unternehmen an, die aus dem digitalen Bereich kommen, so kann man diesen Eindruck gewinnen.
Die Marke sagt, wer Du bist und wohin Du willst
„Dieses Bild kann ich nicht bestätigen“, betont Franz-Rudolf Esch, Marketing-Professor an der EBS Business School und Inhaber von Esch. The Brand Consultants. „Ich finde es auch sehr schade, wenn es immer wieder so dargestellt wird. Kein Unternehmen, das mittelfristig erfolgreich sein will, kommt ohne ein Wertekonstrukt aus – und nichts anderes ist eine Marke. Ein solches Leitbild benötigen sie aber, damit sie wissen, wer sie sind, wofür sie stehen und wo sie hinwollen. Dies gilt gleichermaßen für digitale wie für traditionelle Unternehmen. Auch jedes Unternehmen aus dem digitalen Bereich kann ohne ein solches Leitbild mittelfristig nicht gut bestehen. Der Grund: Menschen sind Sinnsucher, Marken sind Sinnstifter. Dass es im traditionellen Bereich und auch im digitalen Bereich Unternehmen gibt, die in diesem Punkt gut vorgehen, aber auch andere, die schlechter sind, ist klar und wenig überraschend.
„Digitale Unternehmen brauchen Marken genauso wie traditionelle. Amazon, Google oder Facebook haben ein klares normatives Gerüst, das Orientierung für Mitarbeiter wie Kunden liefert.“
Studien zeigen, dass es Europäern bei 93 Prozent aller Marken egal ist, ob es sie morgen noch gibt. Ein Stück weit bin ich durchaus davon genervt, dass der digitale Bereich als vollständig anders beschrieben wird als der traditionelle. Natürlich gibt es Unterschiede, aber ich sehe überhaupt keine Unterschiede grundsätzlicher Art. Marken wie Amazon, Google oder Facebook haben ein klares normatives Gerüst, das Orientierung für Mitarbeiter wie Kunden liefert.“
Grundproblem: Silodenken
Immer wieder hört man auch die Meinung, dass gerade in den traditionellen Unternehmen stärker das sogenannte Silodenken zu finden sei. Gerade hier ist man stark darum bemüht, die eigenen Einflusssphären nicht zu gefährden. Die eigenen Budgets möchte man natürlich auch nicht beschnitten wissen. Ein solches Handeln wird dann schwierig, wenn es nicht mehr dem Markt entspricht – wenn der Markt es also beispielsweise erfordert, dass man die bestehenden Budgets besser in den Online-Bereich verlagert, dies aber im Unternehmen auf massiven Widerstand stößt. Hier wurde mehrmals die These aufgestellt, dass man dieses Silodenken bei digitalen Unternehmen weniger stark ausgeprägt finde.
Franz-Rudolf Esch meint dazu: „Das Silodenken ist sicherlich ein großes Problem, wenn ein traditionelles Unternehmen im digitalen Bereich erfolgreich sein will. Dies zu verändern, ist auch nur gegen Widerstände möglich. Die meisten Menschen neigen dazu, ihren Bereich zu verteidigen. Dabei gilt: Je größer ein Unternehmen ist, desto stärker ist das Silodenken ausgeprägt. Warum sollte dies in großen digitalen Unternehmen anders sein?“
Dieser Beitzrag ist auch auf acquisa erschienenThis content is only available in German.