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Habe ich im ersten Artikel dieser Serie über Digitalisierung allgemeine Gründe beschrieben, an denen die Digitalisierung scheitert, kommen ich nach diesen eher außergewöhnlichen Beispielen zu solchen, die man sehr viel häufiger findet.
Erstes Beispiel: Eine Software, die an BtB-Unternehmen adressiert, kann herausfinden, welche Besucher sich auf meine Webseite, wo und wie lange bewegt haben. Sie kann natürlich keinen Personen- aber konkreten Unternehmensnamen zuordnen. Man kann mithilfe der Software also idealerweise sagen, welches Unternehmen, welche Seite meiner Internetpräsenz angeschaut hat. Weitere Informationen sind damit verknüpfbar. Ein datenschutzrechtlich konformer Service, der weit über das bloße Zählen der Besucher hinausgeht. Natürlich gibt es Grenzen: Die Software kann nur weniger als die Hälfte alle Unternehmensbesucher erkennen. Daher muss entsprechend Traffic auf der Seite vorhanden sein, um das Instrument sinnvoll zu nutzen. Ist dieser zu gering, identifiziert man zu wenig Besucher. Und man benötigt auch eine klare Struktur der Webseite zum Beispiel hinsichtlich der Positionierung, der Referenzen und des Leistungsspektrums. Ist man als Agentur zum Beispiel auf wenige Branchen oder Leistungen spezialisiert und sieht man, dass sich ein potenzieller Kunde mit den eigenen Leistungen in diesem Bereich intensiver beschäftigt hat, so kann man entsprechend reagieren. Hat das Unternehmen eine überschaubare Größe, so kann man den direkten Kontakt suchen. Dabei kann man, dies ist aber sicherlich kein Muss, darauf abstellen, dass Vertreter des Unternehmens die eigene Webseite besucht haben. Auch wenn das Unternehmen größer ist, sind die Entscheider recherchierbar. Hat man es mit einer solchen Konzernstruktur zu tun und bemerkt man hier wiederkehrende Besucher, so kann man alle Verantwortlichen recherchieren, um ihnen Informationen über genau diese Leistungen zu schicken, über die sie sich informiert haben. Ein solcher Ansatz ersetzt sicherlich das gewohnte New Business nicht, kann es aber wirkungsvoll unterstützen.
Von Blendern und Halbwissenern
Agenturvertreter, für die dieses Angebot als BtB-Unternehmen eine hohe Relevanz hat, haben darauf unterschiedlich reagiert. Von einer namhaften Agentur, die von sich behauptet, eine Kernkompetenz im digitalen Bereich zu haben, hörte ich nur die Bemerkung, dass man mit Google Analytics arbeitet. „Und damit sind wir sehr zufrieden!“ Hinter oberflächlicher Kenntnis verbirgt sich also oft Nichtwissen. Natürlich ist Google Analytics ein mächtiges Instrument, um die eigene Webseite zu optimieren. Dieses Tool sagt aber nichts dazu, welches konkreten Unternehmen sich die eigene Webseite angeschaut hat. Ein anderer Ansprechpartner hat an dem Tool vermisst, dass es keine konkreten Ansprechpartner mitteilt. Wie oben schon besprochen, ist dies auch nicht möglich, dass es eindeutig mit Datenschutzregeln kollidieren würde.
Bei vielen Verantwortlichen gibt es sicherlich eine grundsätzliche Kenntnis der digitalen Möglichkeiten. Geht man tiefer, so fehlt es aber das tiefere Interesse auch über die Möglichkeiten, die die digitale Welt bietet. Dieses Thema ist bei Marketingleuten noch komplexer, da hier erschwerend hinzukommt, dass Technik bei vielen immer noch als wenig sexy gilt. Technik und Daten delegiert man häufig. Der gestandene Marketingleiter, der in der analogen Welt sozialisiert wurde, schmückt sich lieber mit bunten Bildern und tollen Kampagnen. Die alte Welt ist wesentlich leichter zu handhaben und nicht so widerspenstig. Deswegen beschäftigen sich viele Verantwortliche aus dem Marketing zu wenig mit technikaffinen Themen. Und: Lässt man sich auf datengetriebene Themen ein, so wird man messbar und begibt sich damit auf vermintes Gebiet. Dann bleibt man lieber bei den bunten Bildern und versteckt sich hinter Marketinggeschwätz.
Zusammenfassung
Gestatten Sie eine kurze Zusammenfassung: Die bisherigen Ausführungen und Beispiele haben sich auf der allgemeinen Ebene der digitalen Kommunikation bewegt. Von speziellen Themen sind sie noch ein Stück entfernt. Aber schon hier, gleichsam bei den Grundlagen, tuen sich schon erhebliche Diskrepanz auf. Wenn schon hier ein mangelndes Verständnis vorhanden ist, wird dies nicht geringer werden, wenn das Thema und das damit notwendige Wissen noch spezieller wird. Im letzten Teil beschäftigen wir uns stärker mit speziellen Themen der digitalen Kommunikation und stellen hier stärker scharf.
Dieser Artikel ist bei marketingfish erschienen.