Alle Branchen verändern sich unter dem Druck der Digitalisierung. Einige haben dies schon massiv erfahren, wie etwa die Musik- oder Fotoindustrie. Große Unternehmen und deren Marke wie Kodak, Polaroid und andere sind entweder gar nicht mehr auf dem Markt oder in neuen Geschäftsfeldern unterwegs. Anderen Branchen steht dieser Prozess noch bevor; zum Beispiel der Autoindustrie und der Finanzbranche.
Wie die traditionellen Unternehmen mit ihrer Marke mit diesem Veränderungsdruck umgehen, darüber habe ich mit Marco Zingler gesprochen, der Geschäftsführer der Kölner Agentur Denkwerk ist. „Gerade die großen Unternehmen aus dem analogen Bereich wissen, dass sich ihr Geschäft stark ändert“, erklärt er. „Voraussagen darüber, wann diese Änderung eintritt und das Geschäft damit kippt, sind aber nur schwer zu machen. Reagieren die Entscheider zu früh oder unterlaufen ihnen Fehler, besteht die große Gefahr des Scheiterns. Deswegen neigen viele Entscheider dazu, schlicht abzuwarten. Sie verdienen auch ohne aktiv zu werden genug, und können mit dieser Einstellung vielleicht noch einige Jahre überleben. Dann wechseln sie in den Aufsichtsrat. Diese Mentalität des Abwartens ist typisch für Deutschland.
Da wir uns aber gerade mitten in einer digitalen Revolution befinden, brauchen wir mehr Mut zur Veränderung. Dies gilt auch für das Thema Marke. Jetzt auf Absicherung zu setzen, wird der Situation nicht gerecht. Wir laufen Gefahr, von amerikanischen und asiatischen Unternehmen überrollt zu werden. Viele Banken sind zum Beispiel in genau dieser Situation. Eigentlich müssten gerade diese Institute massiv in digitale Payment-Lösungen investieren und gleichzeitig Filialschließungen vornehmen. Dies traut man sich aber häufig nicht und macht eben weiter wie bisher.“
Alte und neue Innovationszyklen
Schaut man sich im digitalen Bereich um, so sieht man, dass dort anders mit Innovationen verfahren wird. Im traditionellen Bereich muss eine Innovation bis zu Ende entwickelt werden und wird durch Marktforschung abgesichert. Erst dann sieht der Markt das neue Produkt. Man schirmt Innovationen also stark nach außen ab und sichert sie möglichst nach allen Seiten. Deswegen ist der Innovationszyklus meist lang. Auch darüber habe ich mit Marco Zingler gesprochen: „Im digitalen Bereich geht man mit Innovationen anders um. Man wartet hier nicht, bis man ein Produkt final mit vielen Features entwickelt hat. Die Unternehmen konzentrieren sich darauf, die Kernelemente zu Ende zu bringen, und gehen dann schon in den Markt. Der Umgang mit Innovationen ist offener und die Entwicklung geschieht mit den Usern. Dies gilt nicht nur für Internetleistungen, sondern auch für anfassbare Produkte. Google macht genau dies für seine Autos und mit ihnen. Traditionelle Unternehmen können hier lernen, wie man schneller und kostengünstiger zu besseren Ergebnissen kommt.“
Eine steigende Bedeutung hat die Automatisierung von Marketing und der Marke erhalten. Ich habe mit Marco Zingler auch über deren Möglichkeiten und Grenzen gesprochen. „Automatisierung hat immer da ihre Berechtigung, wo es um Perfomance-getriebene Themen geht“, sagt er. „Wenn die Marke und deren Führung im Fokus stehen, müssen aber andere Instrumente greifen. Hier sind kreative Ansätze besser. Begreift man Automatisierung als technische Möglichkeit des Marketing, so sieht man, dass die Entscheider die technischen Aspekte zwar generell immer besser verstehen, aber damit immer noch fremdeln. Das ist schade, da die Technik immer wichtiger wird.“
Dieser Beitrag ist auch bei acquisa erschienen.This content is only available in German.