Christoph Köninger im Gespräch über das Thema Marke Copyright Christoph Könninger
Dass eine Marke heute crossmedial geführt wird und einzelne Aktivitäten nicht mehr weiterhelfen, weiß eigentlich jeder. Nur wenn Online und Offline ineinandergreifen und Kampagnen medienübergreifend konzipiert werden, können sie Erfolg haben. Dennoch prämieren die meisten Awards weiterhin einzelne anzeigen, TV-Spots oder Plakate. Das sei sinnlos, meint Christoph Könninger von Aperto.
Die Fachwelt ist sich weitgehend einig: Die Unterscheidung zwischen der digitalen und der ehemals analogen Welt für die Marke ist nicht mehr sinnvoll. Schließlich differenziert auch der Nutzer hier nicht mehr. In diesem Punkt besteht eine große Geschlossenheit. Umso erstaunlicher ist, dass auf Award-Shows, aber auch in den (Fach-)Medien immer wieder nur Anzeigen, Filme oder Plakate gezeigt werden, wenn es darum geht, eine Agenturleistung zu beurteilen. Über diesen Widerspruch habe ich mit Christoph Könninger gesprochen, Managing Director der Berliner Agentur Aperto .
„Hier hat man es sicherlich mit einer Mechanik zu tun, die sich selber füttert“, sagt er. „Die meisten Awards werden von den eigenen Branchenverbänden initiiert und vergeben. In den Jurys sitzen vorwiegend Agenturvertreter, die die Arbeiten ihrer Kollegen bewerten. So kommt es zwar immer zu kleineren Veränderungen und Anpassungen der Awards, aber die Mechanik dahinter ändert sich nicht.
Marke ist mehr als Anzeige und TV-Spot
Das viel grundsätzlichere Problem bei diesen Awards besteht aber auch darin, dass Lösungen, die heute von den guten Agenturen geboten werden, weit über das Erstellen einer Anzeige oder eines anderen Werbemittels hinausgehen. Und das können die Awards nur sehr schwer abbilden. Eine solche singuläre Lösung kann zwar manchmal verfangen; dies werden aber immer Sonderfälle sein. Generell geht es zuerst darum, die richtigen Touchpoints innerhalb der Customer Journey zu finden. Dann überlegt man, wie man dort die Verbraucher wirkungsvoll erreicht. Diese Aufgaben sind heute zu komplex, um sie am Ende des Tages als Ergebnis einfach in zum Beispiel ein Video zu überführen. Heute ist das nicht mehr sinnvoll.“ Ein weiterer Punkt, der die Selbstfütterungsmechanik am Laufen hält, ist sicherlich, dass die Awards eine der wichtigsten Möglichkeiten darstellen, mit denen eine Agentur sich neuen Mitarbeitern präsentieren kann und Kreativrankings nach wie vor eine große Rolle bei der Agenturauswahl von Unternehmen spielen.
Das Marketing arbeitet weiter in Silos
Auch wenn die Verbraucher nicht mehr zwischen Online- und Offline-Kommunikation für die Marke unterscheiden, die Agenturen und deren Kunden tun es häufig noch immer. Dazu nochmals Christoph Könninger: „Viele Marketingabteilungen sind noch in eben diesen Silos organisiert und viele Marketingleiter, haben noch wenig Interesse, sich mit dem Thema digitale Kommunikation in der nötigen Tiefe zu beschäftigen. Niemand erwartet von einem Maketingentscheider, dass er sich in jedem Bereich im Detail auskennt. Dies kann man heute aufgrund der zunehmenden Komplexität immer weniger leisten und das gilt besonders für den Bereich digitale Kommunikation. Aber man muss eben eine grundlegendes Verständnis von den Prinzipien der Digitalen Transformation haben haben und offen sein für neue Impulse. Man sollte vor allem die richtigen Leute einstellen, die die richtige Expertise mitbringen und sich intensiv damit beschäftigen.“
Marketing und IT rücken zusammen
Ein Teil der Komplexität kommt darin zum Ausdruck, dass die Marketing- und IT-Abteilungen heute immer stärker zusammenwachsen. Hat man bis vor einigen Jahren von den IT-Kollegen nur erwartet, dass sie die Computer am Laufen halten und einen reibungslosen Mailverkehr gewährleisten, so reichen ihre Aufgaben heute weit darüber hinaus. „Gerade wenn man an automatisierte Marketingthemen und Smart Data denkt, so hat die IT-Abteilung heute sehr viel Einfluss“, bestätigt Christoph Könninger. „Marketingleiter müssen intensiv mit der IT-Abteilung zusammenarbeiten. Die Unternehmen, in denen eine solche Kooperation heute gut funktioniert, haben diesen Weg schon vor einiger Zeit eingeschlagen. Viele müssen hier noch folgen.“
Dieser beitrag ist auch auf acquisa erschienen.This content is only available in German.