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Auf den ersten Blick hat das Konzept Marke an Bedeutung verloren. Ein Zeichen dafür sind die Köpfe, die dieses Thema hochhalten; deren Anzahl und auch ihre Strahlkraft haben abgenommen. Nur ein Beispiel von vielen: Über Bernd M. Michael kann man sicherlich unterschiedlicher Meinung sein. Aber Menschen, die für das Thema Markenführung in der Öffentlichkeit stehen und sich gleichzeitig selber so präsentierten, trifft man immer weniger.
Auch für die Werbungtreibende ist die Marke oft nicht mehr das zentrale Thema. Agenturen konnten noch vor einigen Jahren gut punkten, wenn sie ein Feedback zur Marke des potenziellen Neukunden geben wollten. Nicht umsonst haben alle bedeutenden Agenturen hierfür Tools entwickelt. Heute funktioniert dies längst nicht mehr (so gut). Will man gegenwärtig im Neukundengeschäft als Agentur erfolgreich sein, so ist die Marke nur ein Beiboot. Der vertriebliche Aspekt ist deutlich in den Vordergrund gerückt und interessiert Unternehmen sehr viel stärker.
Je digitaler, desto unwichtiger die Marke?
Dabei muss man zwischen traditionellen und digitalen Unternehmen, letztere meist als Start-ups, unterscheiden. Für die erstgenannten ist die Marke von größerer Bedeutung, wohingegen sie bei Digitalunternehmen die zweite oder dritte Geige spielt. Der Geschäftsführer eines neu gegründeten Unternehmens, das digitale Produkte verkauft, sagte mir: „Das Thema Marke interessiert mich nicht. Das ist ein Luxusproblem, mit dem ich mich, wenn alles gut läuft, in einigen Jahren beschäftige. Erst einmal will ich gute Produkte haben und den entsprechenden Vertrieb aufbauen.“ Warum sind dann aber die digitalen Unternehmen so erfolgreich? Gerade weil sie mit der Marke anders umgehen?
Mit der Bedeutung hat sich auch das Instrumentarium, mit dem sie voranbringt, verändert. So ist ein Markensteuerrad sicherlich kein Werkzeug, das digital getriebene Unternehmen als Standard nutzen. Was macht sie dann erfolgreich und was interessiert sie? Was können traditionelle von den neuen Marken lernen und umgekehrt? Wie funktioniert eine Marke am POS, wenn sie digitaler Herkunft ist, dann als Flagship-Store im stationären Handel erhältlich ist? Was macht sie interessant für Mitarbeiter? Und wie erfolgreich sind traditionelle und digitale Marken nach einigen Jahren?
Antworten auf diese und viele weitere Fragen werde ich mit unterschiedlichen Fachleuten diskutieren und hier in regelmäßigen Abständen vorstellen.
Autor
Der Diplomkaufmann Heiko Burrack arbeitete in der Kundenberatung unterschiedlicher Agenturen. Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. NB-Advice berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Burrack arbeitet als Publizist und Autor, zuletzt erschien sein Buch „Matching“.
Dieser Beitrag ist auch bei acquisa erschienen.