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New Business Auf in den Maschineraum

New Business Auf in den Maschineraum Copyright: Pixabay

„Warum haben Sie eigentlich uns zum Pitch eingeladen?“ Stellt eine Agentur einem potenziellen Neukunden, von sie zu einer Pitchteilnahme angefragt wurde, genau diese Frage, sind die Antworten oft ein wenig verwunderlich. Viele Einladungen im Rahmen eines New Business kommen zustande, weil man den Namen der Agentur auf einer Liste bemerkt hat.

Die Agentur ist beispielsweise jüngst preisgekrönt. Was oft fehlt, ist die inhaltliche Auseinandersetzung und die Klärung der Fragen, wie die bisherigen Erfahrungen der Agentur bei der anstehenden Aufgabe sinnvoll eingesetzt werden können. Hier macht es durchaus Sinn, ein wenig mehr Zeit zu investieren und nicht nur den Junior-Brandmanager zu bitten, herauszufinden, wer denn im Moment gerade besonders angesagt ist.

Beim Thema Agenturauswahl will ich jetzt nicht auf das leidige Thema der Pitchhonorierung im Detail eingehen. Auch ungefragt sagt jeder Agenturverantwortliche, dass er nur an bezahlten Pitches teilnimmt. Der Praxistest zeigt sehr schnell, dass diese Aussage nicht haltbar ist. Ist das Budget und oder die Marke vielversprechend, werden diese Vorsätze schnell über Bord geworfen. Das Thema Pitch auf diesen einen Baustein zu reduzieren, wird der Sache nicht gerecht. Vielmehr sollten Kunden Agenturen die Möglichkeit geben, mit möglichst vielen Touchpoints in Kontakt zu treten. Wichtig sind dabei die wirklichen Entscheider auf Kundenseite. Sich nur mit dem Marketingleiter unterhalten zu können, ist nicht zielführend, wenn die Ausschreibung eigentlich von dessen Chef final entschieden wird. Hier müssen die Agenturen mit dem Häuptling frühzeitig sprechen können. Sie müssen von ihm erfahren, wo die Reise hingeht. Daraus ergibt sich auch, dass der finale Entscheider bitte die Agenturen nicht erst in der letzten Präsentationsphase kennenlernt.

Vorsicht vor mangelhaften Briefings

Über diesen Touchpoint hinaus sollten die Dienstleister auch in den Maschinenraum steigen dürfen. Sie sollen sich selbst ein Bild machen können, wo der Schuh ggf. wirklich oder auch noch drückt. Vom Marketingleiter erhält man naturgemäß kein so neutrales bzw. objektives Bild. Geht es zum Beispiel um einen Pitch, den eine Werkstattkette für Autos ausschreibt, so kann es durchaus sinnvoll sein, dass einige Mitarbeiter der Agentur, einen Tag oder einige Stunden in einem solchen Betrieb verbringen, so verstehen sie die Aufgabe besser und können sie unter einem ganz anderen Blickwinkel betrachten.

Von Agenturen wird beim New Business immer bemängelt, und dies stellt den wichtigsten Optimierungspunkt dar, dass das Briefing nicht vollständig oder genau ist. Viele Unternehmen sind sich zwar einer Aufgabe bewusst, kennen aber nicht die unterschiedlichen Lösungspfade. Ein Beispiel: Die Webseite eines Unternehmens muss neu aufgesetzt werden. Da man dort schon länger nicht mehr Hand angelegt hat, ist die grundsätzliche Aufgabe schnell beschrieben. Was eine Webeseite aber heute können muss, ist den Entscheidern nicht wirklich bekannt. Quasi als Reflex ruft man einen Pitch aus. Das entsprechende Briefing kann nur ungenau und schwammig sein. Wie können Alternativen aussehen? Man lädt ausgewählte Agenturen zu einem Workshop oder auch nur zu Gesprächen ein. Auch wenn die letztgenannte Option unbezahlt sein sollte, wird sich dem kaum eine Agentur verschließen. Nachher kennt man als Kunde seine Möglichkeiten viel besser und kann auch die Menschen, mit denen man einige Stunden verbracht hat, genauer einschätzen. Man weiß auch, mit wem man arbeiten möchte.

Zu einem guten Briefing gehört auch, dass man über Zahlen spricht. Eine Agentur muss das entsprechende Budget kennen, das zur Lösung der Aufgabe bereitgestellt werden soll. Ohne diese Information kann sich kein Dienstleister darüber Gedanken machen, welche Maßnahmen sinnvoll sind. Auch hier ein Beispiel: Werbung im TV macht nur ab einer bestimmten Budgetgröße Sinn. Die Idee vieler Kunden, die Agentur würde das ihnen dann bekannte Budget nicht im Sinne des Kunden optimieren, sondern so, dass es der Agentur möglichst viel bringt, ist abwegig.

Begrenzt die Agenturanzahl beim New Business Pitch!

Für den guten Pitch sollte auch die Anzahl der teilnehmen Agenturen begrenzt sein. Mehr als fünf in den Ring zu bitten, macht keinen Sinn. Schließlich muss man sie alle briefen und auch für Rückfragen zur Verfügung stehen. Die Masse macht es hier eben nicht, sondern führt dazu, dass sowohl der Prozess als auch das Ergebnis schlechter wird. Auch jede halbwegs gute Agentur wird eine Einladung zu einem Pitch, wo diese Anzahl massiv überschritten ist, dankend ablehnen.

Last but not least sollte jede teilnehmende Agentur nach Abschluss des Auswahlverfahrens ein Feedback erhalten. Dies besteht am besten nicht nur aus er Information, dass man mit nur ganz knappen Abstand zweiter geworden ist. Ein solcher Hinweis ist nicht hilfreich. Auch wenn nun voll mit der ausgewählten Agentur beschäftigt ist, sollte man den Verlieren, zielführende Hinweis geben, warum es nicht funktioniert hat.

Dieser Beitrag ist auch bei Marke 41 erschienen.