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Thomas Meichle und Heiko Burrack haben zu einigen Themen eine sehr ähnliche Meinung. Bei anderen Fragen sehen sie die Dinge dagegen gänzlich anders; dies gilt auch für das New Business. Beispielsweise, wenn es um Pitchhonorare geht! Sinn oder Unsinn, das ist die Frage in dieser Ausgabe von Burrack vs. Meichle.
„Kreation ist die Kernkompetenz von Werbeagenturen. Sie wird allerdings zu billig verkauft (häufig zum Nulltarif mitgeliefert)“, schreibt Thomas Meichle aktuell in einem Artikel in der W&V. Und tatsächlich: Die Leistungen, die Agenturen mittlerweile in Pitchpräsentationen erbringen, sind beinahe absurd hoch. Kann das Pitchhonorar das auffangen? In ihrem aktuellen Pro & Contra diskutieren Thomas Meichle und Heiko Burrack das Thema Pitchhonorare.
Contra Pitchhonorare
Pitchhonorare sind Unfug. Und das gleich aus zwei Gründen: erstens ist ein Pitchhonorar keine Bezahlung für eine Leistung, sondern ein Ausfallhonorar. Und zweitens sind dieser Honorare so gut wie bedeutungslos wenn man sie im Gesamtzusammenhang der Agentureinkünfte betrachtet. Die Agenturen legen zu viel Gewicht auf dieses „Honorar“ und verschaffen ihm so eine Bedeutung, die es gar nicht verdient.
Aber der Reihe nach: Wer zu einem New Business Pitch antritt, erbringt eine Leistung, die für den Kunden allerdings eher eine Art „bebildertes Angebot“ darstellt. Der Kunde will für dieses Angebot nichts bezahlen – er weiß ja noch gar nicht, ob er mit der Agentur arbeiten will. Die Agentur ihrerseits leistet aber bei den meisten New Business Pitches viel mehr, als es einem reinen Kostenangebot entspräche. Es werden Ideen entwickelt, Konzepte erarbeitet, Recherchen angestellt, Planungen durchgerechnet und meist auch Design, Gestaltung, Text – eben Kreation – präsentiert. Dafür verlangt die Agentur das „Pitchhonorar“. Die Höhe dieses sogenannten Honorars hat mit der Leistung nichts zu tun, es ist also auch keine Bezahlung für die gelieferte Arbeit. Deshalb muss das Pitchhonorar Ausfallhonorar heißen.
Die Versuchung der Kunden
Denn, bei Nichtbeauftragung der Agentur fällt etwas aus: Der Agentur der Auftrag, dem Kunden die dargebotene Leistung in Form der Präsentation, die er ja nicht nutzen darf. Beide sollten eigentlich mit leeren Händen dastehen. Der Kunde allerdings hat die Präsentation erhalten und kommt (auch bei einer Ablehnung der Agentur) leicht in Versuchung diese oder jene Idee, vielleicht zu einem späteren Zeitpunkt, vielleicht leicht verändert, dann doch einzusetzen.
Die Agenturen wehren sich gegen diese Leistungserschleichung im New Business, indem sie darauf hinweisen, dass alle Ideen und Inhalte der Präsentation bis zur korrekten Bezahlung (nicht durch das Ausfallhonorar!) Eigentum der Agentur bleiben, dass alles der Vertraulichkeit unterliegt, nicht zur Weitergabe oder Weiterverarbeitung berechtigt und so weiter und so weiter… Ob sich der Kunde daran hält, ist schwer zu prüfen, dass Teile der Präsentation in anderem Zusammenhang irgendwo doch auftauchen ist schwer zu verhindern. Ich kenne viele Agenturen, die mit diesen Problemen hadern und einerseits den Überaufwand für das lächerliche „Honorar“ beklagen, andererseits keinen wirklichen Schutz vor Ideenklau genießen. Deshalb plädiere ich für die Abschaffung von Pitch- oder Ausfallhonoraren und befürworte demgegenüber die Beschränkung des Aufwands.
Einen Maßanzug zum Nulltarif
Wer mehrere Agenturen anfragt, um sich ein Konzept, Ideen oder Entwürfe präsentieren zu lassen, erhält nach bisheriger Regelung von jedem Teilnehmer einen Maßanzug in Losgröße Eins zum Nulltarif. Das heißt, die Leistung ist im Wesentlichen erbracht, der Kunde hat die Auswahl ohne dass er gezwungen wäre, mit einem der angetretenen Lieferanten überhaupt zu arbeiten. Wenn jede Agentur drei Ideen präsentiert und vier Agenturen insgesamt im Pitch waren, dann liegen im Idealfall zwölf Ideen auf dem Tisch, für die so gut wie nichts zu bezahlen ist. Das muss aufhören! Die Agenturen sollten endlich damit beginnen, sich über den Umfang und Inhalt einer Pitchpräsentation zu verständigen. Wer nichts (oder wenig) bezahlt, sollte auch nur wenig geliefert bekommen. Ein Angebot ist keine erarbeitete Individualleistung.
In der Pitchpräsentation werden dann die Ideen lediglich beschrieben, die Konzepte „angerissen“, das Angebot ist standardisiert. Darüber sollte unter den Agenturen Konsens herrschen. Ein Kunde, der mehr sehen will, der die Idee durchgearbeitet und fast schon produktionsreif haben will, muss dafür deutlich mehr bezahlen. Die Agenturen sollten aufhören ums lächerliche Ausfallhonorar zu kämpfen und alle Energie in die Beschränkung des Aufwands legen.
Ja, ich weiß, das ist Theorie! Die Agenturen selbst machen sich das Leben gerade im New Business schwer, indem sie versuchen, ihre Konkurrenten mit immer noch mehr Leistung auszustechen. Das führt mitunter zu grotesken Pitches in denen produzierte Filme, gedruckte Broschüren, programmierte Internetseiten und fotografierte Anzeigen zu sehen sind. Die Kunden sind entzückt und wundern sich nebenbei, welchen Aufwand die Agenturen betreiben. Wozu dann noch der Streit um 2.000 oder 5.000 Euro Ausfallhonorar? Im Gesamtertragsvolumen der Agenturen dürfte der Anteil der Ausfallhonorare im Promillebereich liegen.
Dieser Beitrag ist auch bei Marconomy erschienen.
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