New Business: Ergebnisse der 3. Werben und Verkaufen-Befragung

Zum dritten Mal haben die Fachzeitschrift Werben und Verkaufen in Kooperation mit Burrack New Business-Advice eine Befragung zum Thema New Business durchgeführt. Haben uns bei den vergangenen Untersuchungen die Auslastung und die Strukturen sowie Prozesse interessiert, so wollten wir nun mehr zu aktuellen Fragen wissen, Darunter fällt die Bedeutung von Pitchberatung und die Alternativen zu Briefings.

Insgesamt nahmen an dieser New Business Befragung 166 Verantwortliche teil, die in allen Agenturgrößen, von weniger als 21 bis mehr als 100 Mitarbeitern, tätig sind. Wir haben inhabergeführte Dienstleister und Networks befragt sowie unterschiedlich spezialisierte Agenturen berücksichtigt. Die Antworten erreichten uns in der Zeit vom 02.03.2014 bis zum 13.03.2014. Die Teilnehmer haben dazu online sechs Fragen beantwortet. Die Auswertung der Antworten ergibt jeweils einen maximalen Punkte-wert von 100 als positiver bzw. optimistischer Wert und ein minimalen Punktewert von -100 als negativer oder pessimistischer Wert.

Pitchberater haben steigende Bedeutung

Die erste Frage stellt auf die Bedeutung der Pitchberatern ab und fokussiert auf die diesbezüglichen Veränderung („1. Wie hat sich die Bedeutung von Pitchberatern verändert?“) Mit einem Durchschnittswert von 11,45 Punkten kommen wir hier auf eine eindeutig positive Einschätzung. Pitchberatern wird also eine steigende Bedeutung zugesprochen.

Mit der zweiten Frage wollten wir wiederum eine Veränderung darstellen. Wir wollten dazu wissen, wie sich aus Sicht der Agenturverantwortlichen die Bedeutung von Pitches gewandelt hat. („2. Wie hat sich die Bedeutung von Pitches verändert?“). Diese Frage war gerade vor dem Hintergrund besonders interessant, weil immer wieder eine geringere Bedeutung genau dieses Auswahlinstrumentes wahrgenommen wird. Stattdessen werden Chemistry Meetings und dergleichen als Alternativen mit wachsender Bedeutung in die Diskussion gebracht. Diese Verschiebung können wir hier nicht messen. Vielmehr ergibt die Befragung eine unverändert hohe Bedeutung der Pitches. Wir kommen auf ein Ergebnis von 3,01 Punkten. Würden verstärkt Alternativen benutzt (und entsprechend weniger gepitcht), so hätten wir ein deutlich negatives Ergebnis erhalten müssen.

Der Pitch ist und bleibt wichtigestes Instrument zur Agenturauswahl

Mit der dritten Frage wollten wir erfahren, wie heute eine Agenturauswahl stattfinden, welche Instrumente also zum Einsatz kommen. („3. Welche Instrumente der Agenturauswahl werden häufig genutzt?“) Hier konnten die Teilnehmer auch mehrere Antworten angeben. Mit klarem Abstand werden hier wiederum Pitches als Mittel der Wahl angefügt. Auch diese Antwort spricht für die Bedeutung von Pitches. Eindeutig ist aber auch, dass zunehmend auch andere Instrumente eingesetzt werden. So werden auch Gespräche als wichtig angesehen. Sie kommen auf Platz zwei und erreichen 88 Punkte. Immer wieder wurde auch deutlich, dass die unterschiedlichen Instrumente auch in Kombination zum Einsatz kommen. So kann durchaus ein Pitch durchgeführt werden, dem ein Gespräch (Chemistry Meeting) vorausgeht.

Heftig diskutiert: Briefings

Immer wieder führen Briefing im Rahmen des New Business zu heftigen Diskussion. Deswegen wollten wir mit der vierten Frage wissen, wie sich deren Qualität in den letzten Jahren verändert hat. („4. Wie hat sich die Qualität der Briefings verändert?“) Hier erreichen wir zwar einen Wert, der im negativen Bereich liegt, also eine Verschlechterung anzeigt, aber diese ist nur recht gering. Wir kommen nämlich auf -4,82 Punkte. So schlecht, wie dies von Agenturen manchmal dargestellt, können also die Kundenbriefings nicht sein.

Briefingsqualität: Mangelhaft

Mit der fünften Frage gehen wir nochmals stärker auf die Qualität der Briefings im Rahmen des New Business ein und wollten wissen, wo man diese genau aus Sicht der Agenturen verbessern kann. Auch hier waren wieder mehrere Antworten möglich. („5. Welche Optimierungsfelder sehen Sie bei Briefings?“) An erster Stelle wird hier das Fehlen von Zielvorgaben genannt. Agenturen wollen sich also durchaus am Erfolg ihrer Leistungen messen lassen, können dies aber nicht so oft tun, da schlecht und ergreifend nicht gesagt wird, wo sich die Messlatte befindet. An zweiter Stelle wird das Ausbleiben von Budgets genannt. Man hört immer wieder, dass diese doch so wichtige Information von Kundenseite nicht oder nur sehr ungern preis gegeben wird. Man vermutet, dass Agenturen, wenn sie die Budgethöhe kennen, diese so nutzen, dass es primär ihnen nutzt. Diese Argumentation macht natürlich keinen Sinn, da sich die Dienstleister so selbst schaden.

Sieger die nichts gewinnen

Die letzte Frage dieser New Busiess Befragung setzt sich mit einer besonders schwierigen Situation für alle Beteiligten auseinander. Nämlich mit der Tatsache, dass entschiedene Projekte nicht umgesetzt werden, obwohl eine Agentur als der Sieger des Pitches gekrönt wurde. Wir wollten wissen, ob Agenturen jetzt öfter mit solch ärgerlichen Situationen konfrontiert werden. („6. Immer wieder wird das ausgeschriebene Projekt nach einem Pitch von der gekürten Agentur nicht umgesetzt. Wie haben sich diese Fälle entwickelt? *“) Hier kommen wir auf 14,46 Punkte. Agenturen haben es also immer öfters mit solchen Situationen zu tun.

Kommentare:

Ein Kunde fragt im Rahmen unseres New Business ein konkretes Angebot ab. Danach lässt er diverse Testaufgaben als Invest der Agentur erledigen. Es wird gemeinsam festgestellt, dass die Aufgaben komplexer sind, als auf Kundenseite angenommen. Letztlich wird man als Etatgewinner benannt und die Etatvergabe wird bekannt gegeben. Soweit nicht ungewöhnlich. Aber dann plötzlich der Meinung zu sein, dass die Preise um 50% günstiger sein müssten ist ohne Worte. Insofern doch kein neuer Kunde!

Insbesondere bei Kunden mit ausländischem Hauptsitz werden die Verhaltensweisen immer merkwürdiger……

In den letzten Monaten hatten wir zwei konkrete Anfragen für vermeintlich „fertige/strukturierte“ Projekte von Start-Ups, die aber nicht zustande gekommen sind. Grund: die Inhaber/Gründer haben sich keine Gedanken über die Finanzierung von Marketing und Vertrieb gemacht und wollten erstmal das Wissen darüber bei der Agentur abschöpfen – um dann festzustellen, dass kein Geld vorhanden ist…Anfragen dieser Art werden daher in Zukunft von uns vorab noch kritischer bewertet und ggf. abgelehnt.

Ein Kunde hatte unsere Preisliste von 2010 … und wollte sie nun nach unter verhandeln …

Wir machen keine Pitches im Feld Branding

Screening. Wir als vierte Agentur. Aber die erste Agentur, die nach einem Honorar fragt. Die Agenturen sind den Preisverfall selbst schuld.

Pitch-Entscheidung zugunsten der Agentur gefallen. Aber bis zum Start/dem finalen GO! dauert es mitunter noch Wochen/Monate. Das ist mittlerweile leider Gang und Gäbe für die heutige Zeit.

Wir bekamen eine Anfrage nach einem Text für den Anrufbeantworter. Die „Ausschreibung“ ging an 8 Dienstleister 🙂