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Franz Haniel & Cie. GmbH - Portraits / neue Bildsprache - am Mittwoch, den 12. August 2015

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Auch bei den PR-Agenturen hat die Frage der Positionierung eine immer höhere Bedeutung erhalten. Die Gründe liegen in den gestiegenen Möglichkeiten aber auch den erweiterten Anforderungen, die moderne Kommunikation aktuell erfüllen soll und muss. Für Agenturen ergibt sich dadurch für New Business auf der einen Seite die scheinbare Notwendigkeit, ebenfalls ihr Angebotsspektrum zu erweitern.

Ein solches Vorgehen birgt für das eugeschäft auf der anderen Seite aber auch die Gefahr, keine eindeutige Kernkompetenz mehr definieren zu können. „Bei vielen Agenturen stellen wir fest, dass sie immer weitere Kommunikationsbausteine anbieten. Viele Themen, die man vor ein paar Jahren bei PR-Agenturen nicht gefunden und auch nicht erwartet hat, sehen Sie jetzt in deren Portfolio“, sagt Dietmar Bochert, der bei Haniel in Duisburg die Unternehmenskommunikation leitet.

Weiter erklärt Bochert, warum er es für wichtig hält, dass Agenturen ein klares Profil haben: „Ein Blick in das PR-Agenturranking des ‚PR-Journals‘ reicht. Selbst die, die PR im Namen mit sich führen, haben oft den Schwerpunkt verlassen. Agenturen müssen in einer solchen Situation aber darauf achten, ihre Kernkompetenz immer sauber herausstellen zu können.“ Es nütze keiner Agentur, wenn sie zwar behaupte, vieles zu können, aber einem potenziellen Kunden erst langwierig erklären müsse, in was die Agentur wirklich gut sei. Gerade die Paradedisziplin der Agentur habe aber eine besonders hohe Bedeutung für einen potenziellen Neukunden, sagt Bochert. „Nur wenn man diese vermitteln kann, weiß man als Kunde, wo man die Agentur am besten einsetzt. Ich kann dann auch meine Bedarfssituation besser mit der Kernleistung der Agentur matchen. Auf dieser Grundlage verstehe ich auch besser, ob ich die Agentur im Rahmen ihres New Business näher kennenlernen möchte oder nicht“, ergänzt er noch.

Nicht nur Kundengewinnung – auch Kundenbindung
Zum Thema New Business gehört auch, dass man einen Kunden nicht nur gewinnt, sondern ihn langfristig bindet. Dies stellen Agenturen immer wieder als für sie wichtig dar. In Einzelfällen kann man von diesem Grundsatz natürlich abweichen und manchmal strebt man auch eine längerfristige Zusammenarbeit aus guten Gründen nicht an. Wenn man aber für ein Unternehmen wie Haniel arbeiten möchte, das sich auf die Fahnen geschrieben hat, in Generationen zu denken und zu handeln, macht eine längerfristige Perspektive Sinn.

Schlecht informierte Führungskräfte auf Agenturseite sind ein No-Go gerade für das Nw Business
Daher wollte ich von Dietmar Bochert wissen, wie er hier das Vorgehen der Agenturen wahrnimmt. Der Kommunikationschef schildert seine Sicht: „Bei einigen Dienstleistern habe ich durchaus den Eindruck, dass sie sich mit unserer Denkweise auseinandergesetzt haben und unsere Perspektive teilen. Anderen setzen aber die Priorität, primär einen möglichst profitablen Auftrag an Land zu ziehen. Sie denken weniger daran, für uns auch noch im nächsten Jahr arbeiten zu wollen. Signale in diese Richtung sendet die Agentur aus, wenn ich beispielsweise mit völlig un- oder schlechtinformierten Führungskräften spreche. Oder wir im Tagegeschäft dann von Mitarbeitern auf Trainee-Niveau betreut werde. Gerade die letztere Vorgehensweise von Agenturen muss in einem frühen Stadium angesprochen werden, um nicht später in wirkliche Verlegenheiten zu kommen. Einige Agenturen reagieren darauf und sorgen für eine Verbesserung. Andere lavieren herum.“

Differenzierte Darstellung ist für erfolgreiches New Business wünschenswert
Interessiert hat mich zum Schluss des Gesprächs noch die Frage, wie Agenturen sich heute auf sinnvolle Weise präsentieren. Auf der einen Seite sollten sie sich mit innovativen Formaten gegenüber über ihrem Wettbewerb abgrenzen. Auf der anderen Seite kann man als Agentur mit gelernten Standards wie Powerpoint auch den sichern Weg beschreiten. Da dieser Weg meist bevorzugt wird, kommt so gut wie immer die gute, alte Powerpoint-Präsentation zum Einsatz. Welche Empfehlung kann Bochert hier geben? „Man sollte schon darüber nachdenken, wie man sich anders und damit differenziert darstellen kann“, sagt er. „Es gibt spannende Möglichkeiten wie Protypen oder Modelle für Events nicht nur auf dem Rechner oder dem Blatt zu zeigen. Wichtig scheint es mir, dass man sich mit den Möglichkeiten der Darstellungen und auch mit dem Zielunternehmen beschäftigt. Auf dieser Basis kann man leichter eine passende Lösung finden“, rät Bochert. Quasi als Automatismus die Powerpoint-Präsentation zu ziehen, springe häufig zu kurz. Andersherum habe er aber auch Verständnis dafür, dass der Aufwand, den man jeweils betreibe, in einem sinnvollen Verhältnis zum Ergebnis respektive dem Budget stehen müsse.

 

Dieserr Beitrag ist auch im PR-Journal erschienen.This content is only available in German.