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Bevor es zu einem Vertragsabschluss zwischen einem Auftraggeber und einer Agentur kommt, spielt der Einkauf eine immer wichtigere Rolle. Daher habe ich im Rahmen dieser Serie zum Thema New Business das Thema immer wieder behandelt und auch Einkäufer selbst zu Wort kommen lassen. In diesem Beitrag möchte ich die Sichtweise von Agenturen zum Einkauf in den Vordergrund stellen. Ich habe dazu mit Wigan Salazar gesprochen, der Geschäftsführer der MSL Group in Berlin ist.

Heiko Burrack: Starten wir mit dem Thema Pitchhonorare. Sie werden auch deswegen gerade immer von Agenturen eingefordert, weil die Dienstleiter im Rahmen einer derartigen Ausschreibung Ergebnisse liefern, die schnell und ohne den Urheber umsetzbar sind. Gerade in der Klassik sind davon auch Arbeiten und Agenturen betroffen, die nicht zu den Gewinnern zählen. Wie sehen Sie diese Problematik beim New Business?
Wigan Salazar: „Zum einen muss man sehen, dass unser Aufwand im PR-Bereich längst nicht so hoch ist, wie der der Kollegen aus der klassischen Kommunikation. In der Regel lassen sich unsere Pitchergebnisse in 20 Powerpointcharts darstellen. Wir arbeiten zwar Visualisierungen aus, aber zumeist keine fertigen Spots. Außerdem sind unsere Leistungen durchaus oft mit denen einer Unternehmensberatung vergleichbar. Auch wir zeigen viele Charts mit methodischen Inhalten. Unsere Leistungen, dies kommt noch hinzu, sind nicht oft von einer anderen Agentur oder in-house umsetzbar. Auch dies unterscheidet uns von der Klassik. Finden wir die eben genannten Rahmenbedingungen in einen Pitch, so sehe ich nicht zwingend, dass wir ein Honorar für die Teilnahme erhalten müssen.“

Burrack: „Aber sagt eine solche Honorierung oder eben eine Nichtbezahlung nicht etwas über die Wertschätzung einer Agentur aus? Verliert man nicht die Augenhöhe, wenn man hier kein Geld für sein New Business erhält?
Salazar: „Die Honorierung eines Pitches ist für mich nicht das geeignete Kennzeichen, um zu bewerten, ob man sich auf Augenhöhe mit einem Kunden bewegt. Andere Kriterien sind hierfür viel wichtiger. Wenn zum Beispiel in einem zweistufigen Pitch zuerst die Kosten und dann das strategische beziehungsweise kreative Know-how einer Agentur getestet werden soll. Ein solches Vorgehen finden wir schwierig, weil es dann primär um finanzielle Fragen geht.“

Burrack: Aber Agenturen sind bei großen Aufträgen doch immer verhandlungsbereit, oder nicht?
Salazar: „In einer anderen Variante will der Einkauf die Kosten von Agenturleistungen filetieren und nacheinander verhandeln. Dass man auch als Agentur zu Abstrichen bereit ist und nicht seine gesamten Vorstellungen durchsetzen kann, ist nachvollziehbar; das Geschäft mit dem Einkauf ist ein Geben und Nehmen. Verhandelt man aber einen Vertrag, so sollten alle Elemente gemeinsam besprochen werden. Wenn Einkäufer im ersten Schritt nur über die Stundensätze reden wollen und in einem nächsten über das Leistungsvolumen und so weiter, ist es oft das primäre Ziel, nur die Kosten zu drücken und sich weniger mit der Qualität der Leistungen zu beschäftigen. An dieser Stelle steigen wir oft aus, da hier die Partnerschaftlichkeit verloren geht.“

Burrack: Welche Bedeutung haben Bonus-Malus-Lösungen im Rahmen der New Business für Sie?
Salazar: „Aus meiner Sicht sind das oft Wunschvorstellungen, vor allem die des Einkaufs. Diese lösen sich aber oft in Luft auf, wenn sie konkret ausgestaltet werden sollen. Der große Knackpunkt besteht in der Festlegung der richtigen Erfolgsfaktoren. Einer dieser KPIs kann zum Beispiel die Anzahl der Interviews sein, die man als Dienstleister für einen Kunden vereinbart. Als Agentur verliert man den Spaß an solchen Lösungen, wenn der Kunde keine Termine für solche Gespräche realisiert. Die Agentur hat also ihren Job gut gemacht, aber der Bonus scheitert an den Möglichkeiten des Kunden. Passiert dies oft, hat man natürlich als Agentur kein Interesse an einem solchen Honorierungsmodell. Bei einer Bonus-Malus-Lösung müssen außerdem mindestens die Kosten gedeckt sein. Der Uplift, wenn der Job gut funktioniert hat, muss aber eine entsprechende Höhe haben. Genau daran scheitern wiederum viele Gespräche. Ein solches Modell hört sich erst einmal gut an, der Realität hält es nur bedingt stand.“

Dieser Beitrag ist auch beim PR-Journal erschienen.This content is only available in German.