Gerade wenn es um das Thema New Business geht wollen potenziuelle Kunden wissen, wie die Wirkung der bisherigen Arbeiten der Agentur ist. Agenturen sollten daher Ergebnisse ihrer Arbeiten in die Credentials einbauen.
Spricht man mit Agenturvertretern über die Erwartungen ihrer potnziellen New Business Kunden, ob Kommunikation heute auch einen Nachweiß seiner Wirkung erbringen muss, so ist die Antwort einhellig. Oliver Frank, Geschäftsführer der Berliner Agentur VCCP, sagt dazu: „Jede Agentur muss heute zeigen, dass die entwickelten und umgesetzten Maßnahmen auch eine Wirkung haben. Dies war vor einigen Jahren noch anders. Aber durch die Transparenz der digitalen Medien ist diese Tendenz eindeutig.“ Mathias Valentin, Vorstand der Münchner Agentur PACT, pflichtet dem bei: „Die Wirkung von Kommunikation muss messbar sein. Die Verantwortlichen bei unseren Auftraggebern bzw. Kunden sind in einer klaren Nachweispflicht des Ergebnisses bzw. der Wirkung ihrer Marketinginvestitionen. Sie müssen zum einen einen Wirkungsindex aufzeigen können und zum anderen Learnings für zukünftige Maßnahmen darstellen können. Der messbare Nachweis einer positiven Wirkung in der Kommunikation hat auch Implikationen auf die Marketingbudgets. Unsere Branche hat sich lange davor gesträubt, Nachweise zu liefen. Teilweise sind die Gründe nachvollziehbar, aber ganz sicher war es auch Eigenschutz. Dies hat uns eher aufgehalten und uns nur scheinbar geschützt. Auch wenn sich einige Aktivitäten, speziell die ganz vorne in der Leistungskette, nicht messen lassen, hat man dies als generellen Vorwand genutzt. Auch das Argument, die Kreativität käme zu kurz oder würde ökonomisch dominiert, sehen wir ganz anders.“
Valentin spricht damit eine Argumente an, die immer vorgebracht werden: Gerade wenn es um Imagekommunikation geht, kann man den Effekt nur beurteilen, wenn man hier vor und nach der Kampagne gemessen hat. Und genau dies unterlassen viele, gerade mittelständische Kunden, da sie dafür nicht das notwendige Budget zur Verfügung stellen. Carsten Prüser, geschäftsführender Gesellschafter der Frankfurter Agentur D&B Interactive fügt außerdem noch an: „Vielfach ist es äußert schwer bzw. gar nicht möglich, die Wechselwirkungen der Kommunikationsmaßnahmen zu messen. Wenn Sie im TV werben, so hat das einen Einfluss auf das Thema Search. Dies kann man nur sehr aufwendig oder gar nicht aufzeigen.“ Dies ändert allerdings nichts daran, dass Agenturen immer stärker in die Pflicht genommen werden, den Nachweiß einer Wirkung zu zeigen. Dies hat, wie Mathis Valentin sagt, nicht nur Nachteile: „Wenn man noch keine Wirkung messen kann, so haben wir die Pflicht diese zu suchen. Bis dahin dürfen wir nur vereinbaren, was wirklich nachweislich gemessen und belegt werden kann. Gelingt dies, so ändert sich auch die Beziehung zwischen Kunde und Agentur: Der Auftraggeber entflieht der zielerreichungsbefreiten Kostenkontrolle, und alle Bemühung beider Seiten konzentrieren sich die Erreichung des Ziels.“
Wenn grundsätzlich das Wirkungsnachweis wichtiger wird, warum findet man genau diesen in Agenturpräsentationen kaum?
Vielfach gibt man sich in der New Business Credential mit der Abbildung von Werbemitteln zufrieden, kaum sieht man den so wichtigen Nachweiß. Dazu nochmals Oliver Frank: „In einigen Fällen darf man als Agentur auch vorhandene Ergebnisse auf Wunsch des Kunden nicht zeigen. In allen anderen Fällen sollte man dies aber unbedingt tun. Genau darum bemühen wir uns und Neukunden finden diese Transparenz enorm spannend.“ Carsten Prüser gibt zu bedenken: „Wenn man über Ergebnisse spricht, so sehen Kunden durchaus, dass diese nicht zwingend eins zu eins auf ihre Fragestellung übertragbar sind. Wenn wir erfolgreich eine Community aufgebaut haben, so kann man die Ergebnisse zwar besprechen, aber die Entscheider wissen, dass die Rahmenbedingungen bei ihnen mitunter ganz andere sind. Das macht es nicht einfacher.“ Dazu nochmals Mathias Valentin: „Wir sind der Überzeugung, dass Modelle, die nicht auf nachweisbarenThis content is only available in German.