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Unternehmensberatungen entdecken für Führung der Marke als neues Betätigungsfeld. Und machen klassischen Agenturen damit Konkurrenz. Aber Unternehmensberatungen sollten nur kommen, wenn es bei der Marke wirklich um strategische Fragen geht. Für die Umsetzung stehen nach wie vor die Agenturen, meint Björn Dahmen von Simon-Kucher & Partners.
Wenn es in Unternehmen um Marke und Markenführung geht, so war bis vor kurzer Zeit noch eine entsprechend spezialisierte Agentur der präferierte Dienstleister. Heute aber bieten auch strategische Unternehmensberatungen bei diesen Aufgaben ihre Leistungen an. Über diese Veränderungen habe ich mit Björn Dahmen gesprochen, er ist Partner im Consumer & Retail Competence Center bei Simon-Kucher & Partners in Köln. Er sagt dazu: „Zunächst muss man das Thema Markenführung in zwei Bereiche untergliedern. Zum einen gibt es den strategischen Bereich und zum anderen den eher operativen. Im zuletzt genannten steht die Ausarbeitung und Umsetzung von Kampagnen im Fokus. Hier sehe ich nicht, dass Unternehmensberatungen engagiert sind. Auch in Zukunft werden wir hier keine massiven Veränderungen feststellen. Dies ist das eindeutige Betätigungsfeld von Agenturen und wird auch weiterhin sein. Anders ist dies im strategischen Bereich. Wenn es also zum Beispiel um Fragen der Positionierung geht oder um das Portfolio-Management bei einem Mehrmarkenunternehmen, können Unternehmensberatungen wichtige Impulse liefern. Gerade wenn die Marke der wesentliche Erfolgsfaktor des Unternehmens ist, ist der strategische Bereich besonders wichtig.“
Warum Unternehmensberatung statt Agentur?
Nun gibt es auch Agenturen, die sich als strategischer Partner begreifen. Die Frage ist, warum sich ein Kunde von einer Unternehmensberatung helfen lassen soll und nicht von einer Agentur? Beide versprechen schließlich den gleichen Nutzen. Björn Dahmen kommentiert das so: „Unternehmensberatungen haben hier sicherlich den Vorteil, dass sie einen ganzheitlicheren Blick haben. Dies fängt schon bei den Ansprechpartnern an, die mit uns am Tisch sitzen. Agenturen haben es meist primär mit dem Marketingleiter zu tun. Bei den Beratungen ist dies so gut wie immer anders. Wir reden auch mit dem Marketingleiter, aber wir holen den Verantwortlichen aus dem Vertrieb oder weitere Entscheider mit ins Boot. Dabei hinterfragen wir kritisch Produkt-, Vertriebs- und Preisstrategie und entwickeln in der Regel einen Business Case, der alle wichtigen kommerziellen Faktoren berücksichtigt.“
„Wo Marke der Erfolgsfaktor ist, ist die Strategie besonders wichtig. Da braucht es Beratung.“
Nun ist strategische Beratung sicherlich sinnvoll, aber nichts geht ohne eine gute Umsetzung. Wenn diese beiden Bereiche voneinander getrennt sind, kann dies zu schwerwiegenden Brüchen führen und eine sinnvolle Umsetzung verhindern. Wie können Unternehmensberatungen solch einen Bruch verhindern? Björn Dahmen sagt dazu: „Zunächst einmal ist es wichtig, dass alle Beteiligten intensiv involviert sind. Entscheidend für den Erfolg ist auch, dass die Verantwortlichen hinter dem verabschiedeten Ideen und Strategien stehen. Wenn diese inhaliert wurden, dann kann man auch auf dieser Basis weitere Dienstleister briefen. Geht man so vor, steht einer guten Umsetzung nichts mehr im Wege.“
Dieser Beitrag ist auch bei acquisa erschienen.