Ist die Startphase gemeistert, stellt sich für Start-ups mit echten Wachstumsambitionen die Frage: Werbung im TV ja oder nein? „Media for Equity“-Deals sind eine Möglichkeit, in die TV-Werbung einzusteigen. Was es zu bedenken gilt.
An einigen Stellen habe ich hier über die Bedeutung der TV-Werbung geschrieben. Diese wird natürlich von den Vermarktern als hoch eingeschätzt, aber auch deren potenzielle Kunden haben hier oft eine ähnliche Meinung. Das sagt auch Tanja Bogumil, die Mit-Gründerin und Geschäftsführerin des Berliner Curated-Shopping-Portals Kisura ist: „Aus unserer Sicht kann TV-Werbung sehr interessant sein, weil man damit eine hohe Reichweite erzielen kann. Man muss sich allerdings anschauen, ob diese Art der Kommunikation für das jeweilige Produkt und die Zielgruppe richtig ist. Momentan sind wir hier noch nicht tätig, wir denken aber darüber nach. Die Grundproblematik bei reinen „Media for Equity“-Deals besteht darin, dass die Werbeplätze der TV-Vermarkter erst einmal in sehr großer Zahl zur Verfügung stehen. Das wertvolle Kapital bei „Media for Equity“-Deals mit Cash-Komponente ist aber im Vergleich dazu sehr limitiert. Daher muss man sich neben den Zielgruppen und den zu bewerbenden Produkten auch anschauen, wie die eigene Gegenleistung aussieht. Man kann auch über einen Mix nachdenken, der andere Komponenten enthält.“
So kann der Einstieg in TV-Werbung aussehen
Der Einstieg einiger TV-Vermarkter in das Thema „Media for Equity“ ist in der Tat von dem Gedanken getrieben, die Werbeplätze an Kunden zu verkaufen, die sich mit den bisherigen nicht kannibalisieren. Würde man die Werbeplätze an die bestehenden vergeben, passiert genau dies. Man dachte daher schnell an die digitalen Start-up-Unternehmen, da diese bislang noch nicht im TV geworben haben. Hier hat man zwar nicht die Gewissheit einer hundertprozentigen Kapitalisierung der eingesetzten Werbeplätze, wenn man sich nach einigen Jahren von diesen Beteiligten trennt, aber dies ist eine lösbare Herausforderung, da man diese ansonsten gar nicht verkauft hätte. Bei allen Werbemitteln, die digital erstellt und aufgespielt werden können, kann „Media-for-Equity“ sinnvoll sein. Bei solchen, wo es noch einen großen analogen Arbeitsanteil gibt, wird dieser Ansatz schwieriger. Dabei kann man an die Out-of-Home-Kommunikation denken, wo noch viele Leistungen händisch erbracht werden müssen.
Von Tanja Bogumil wollte ich auch wissen, wie wichtig aus ihrer Sicht das Thema Marke ist: „Für uns hat es eine sehr große Bedeutung. Dies liegt auch daran, dass unser Sektor des Curated Shoppings noch relativ klein ist und zunächst noch viel Aufklärungsarbeit im Markt zu leisten ist, dass man persönliche Beratung auch online erleben kann. Die USA sind hier schon weiter. In Deutschland steht das Internet gerade im Bereich Fashion-Retail noch dafür, dass man online eine sehr breite und tiefe Auswahl hat. Die bestellten Produkte werden außerdem schnell geliefert. Die entsprechende Beratung hat aber online noch zu wenig Bedeutung; man spricht sie nur dem stationären Handel zu. Wir bringen nun beide Welten, nämlich die große Auswahl, die Beratung und den persönlichen Service zusammen und müssen uns deswegen sehr spitz und eindeutig platzieren. Das können wir nur erreichen, wenn wir dies als Marke tun. Man muss allerdings auch sagen, dass sich viele Start-ups bei einer begrenzten Möglichkeit an Kapital und Zeit erst einmal auf andere Themen konzentrieren müssen. Sie sehen durchaus die Notwendigkeit eine Marke aufzubauen, haben aber in der Startphase nicht die nötigen Mittel zur Verfügung; die Marke wird hier deswegen ein sekundäres Thema.“
Diesr beitrag ist auch bei acquisa erschienen.This content is only available in German.