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Statt Pitch-Vokabular Konzentration auf die richtigen Pitches

Im dem kürzlich veröffentlichten Beitrag „Effiziente Agentursuche, statt Pitch-Quatsch“ zeigt Simon Dietrich (Agenturmatching) Alternativen zu Pitches auf. Alternativen, die Heiko Burrack, Kundenberater in verschiedenen Agenturen, für nicht schlüssig hält: “Lässt man die professionellen Wortschöpfungen weg, bleibt viel heiße Luft übrig”, meint Burrack und verdeutlicht seine Meinung in folgendem Kommentar. Es ist mehr als nachvollziehbar, dass primär Agenturen nach Alternativen zu Pitches suchen. Der Zeit- und Energieaufwand dafür ist gerade in den letzten Jahren massiv gestiegen. Wenn man sich auf diese Reise begibt, so sollten die entsprechenden Vorschläge realitätsnah und wenigstens eine geringe Chance haben, auch realisiert zu werden. Bei den Vorschlägen des Kollegen Simon Dietrich ist beides leider nicht der Fall (Hier geht es zum entsprechenden Artikel.) Verlockende Ideen, wenig Chance auf Umsetzung Die Idee mag verlockend klingen, nur den strategischen (Strategy-Pitch) oder nur den operativen Teil (Tissue-Pitch) zu zeigen. Aber wie soll so etwas in der Praxis aussehen? Wie will und soll die Agentur die Umsetzung abbilden können, wenn sie nicht die Strategie kennt beziehungsweiseerarbeitet hat. Jede Agentur, die sich das Thema Markenführung ins Portfolio geschrieben hat, wird darauf bestehen, auch den strategischen Teil dazulegen. Diese Argumentation ist durchaus sinnvoll und nachvollziehbar. Auch nur die Strategie zu zeigen, ist nicht zielführend. Der Kunde wird in den allermeisten Fällen eine Agentur suchen, die auch die Umsetzung kann; genau daran verdienen die Agenturen bekanntlich auch das meiste Geld. Genau deswegen werden die meisten Agenturen dies auch zeigen wollen und die Mehrzahl der Auftraggeber will sich davon ein Bild machen. Diese Art von Mehrarbeit ist schon längst üblich, weil man glaubt, mit dieser Extrameile den Kunden ganz sicher überzeugen zu können. Genau...

Konfliktzone New Business und Einkauf von Agenturen

New Business-Experten Heiko Burrack im Gespräch mit Andreas Briefi über die zahlreichen Spannungsfelder an der Schnittstelle zwischen Agenturen und den Procurement- sowie Marketingabteilungen. Andreas Briefi, der über eine umfangreiche Expertise und jahrelange Erfahrung als Entscheider im Einkauf verfügt, hat sich mit dem New Business Experten Heiko Burrack über das teilweise schwierige Miteinander und die zahlreichen Spannungsfelder an der Schnittstelle zwischen Agenturen und den Procurement- sowie Marketingabteilungen von deren Kunden unterhalten. Wenn man sich über das New Business von Agenturen unterhält, so ist in den letzten Jahren der Einkauf immer wichtiger geworden. Eine der zentralen Fragen ist dabei immer wieder, ob ein Pitch honoriert werden soll. Für Agenturen ist eine solche Bezahlung essenziell, da man einem potenziellen New Business Kunden eine umsetzbare Idee präsentiert. Andreas Briefi dazu: “Ich kann nicht nachvollziehen, warum eine Agentur für eine Teilnahme an einem Pitch Geld bekommen soll. In keiner anderen Branche ist dies üblich. Hier ein Honorar zu zahlen, würde nur heißen, einer Agentur für ihren eigenen Vertrieb zu vergüten.” Honorierung von Pitches: ja oder nein? Wie oben schon angedeutet, unterscheidet sich das Agenturgeschäft in einigen Bereichen vom Vertrieb in anderen Branchen. Im Kommunikationsbereich kann die präsentierte Idee im schlimmsten Falle auch von der bestehenden Agentur genutzt werden. Vergleicht man dies mit Ausschreibungsergebnissen die Architekten, Ingenieure oder andere Dienstleister präsentieren, so liegt genau hier der massive Unterschied. Weder die Ergebnisse der Wettbewerbspräsentation eines Architekten noch die eines Ingenieurs sind so leicht übertragbar und von einem anderen Partner umsetzbar. Bei anderen Dienstleistern ist also der Schutz von präsentierten Ideen wesentlich besser. Wie sieht Andreas Briefi dieses Argument? Er kommentiert: “Ich sehe hier keinen Unterschied, auch...

IT und Marketing: Schon Freunde oder noch Feinde

Durch die digitale Transformation verändert sich auch das Marketing; es wird technischer und rückt damit näher an die IT. Was heißt das genau? Was bedeutet es für die IT-Abteilung? Dazu haben wir einen Marketing- und einen IT-Entscheider an einem Tisch zusammen gebracht.   Wie hat sich die Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT in den letzten Jahren verändert?   Jürgen Herrmann: Als ich bei Ritter Sport anfing, rief man die IT-Kollegen, wenn es Probleme mit dem Computer gab. Dann kam jemand aus dem Keller, hat mir Inhalte erklärt, die ich nicht wissen wollte und ist wieder gegangen. Für eine gute Zusammenarbeit war die volle Funktionsfähigkeit des Rechners wichtig. Heute ist aufgrund der Digitalisierung und der damit einhergehenden höheren Geschwindigkeit  eine echte Partnerschaft zwischen Marketing und IT entstanden. Beispielhaft dafür sind die Datenströmen über das Verhalten der Kunden. Um diese zu generieren und daraus relevantes Wissen abzuleiten, ist die IT heute unverzichtbar. Ein weiteres Beispiel sind die Medien: Auch wenn das TV immer noch reichweitenstark ist, ist der Shift in den digitalen Bereich unverkennbar. Um hier erfolgreich zu sein, sind die IT-Kollegen aber zwingend erforderlich. Nutzt man diese Spezialisten nicht, geht man im Ozean der digitalen Möglichkeiten unter. Dabei ist internes Know-how unverzichtbar, gerade wenn man mit externen Partnern und den großen Online-Playern arbeitet. Nur so kann man deren Daten und Empfehlungen überprüfen.   OTTO hat sich von einem Katalogversender zu einem Onlinehändler entwickelt. Welche Rolle hat dabei die IT gespielt?   Dr. Michael Müller-Wunsch: Vor zwei Jahren haben wir 20 Jahre otto.de gefeiert. Vor mehr als zwei Jahrzehnten haben wir also damit begonnen, eine Papier- durch eine Internetseite zu ersetzen....

Content-Marketing: Das Beste aus zwei Welten

Verleger- und Werbe-Know-how kommen bei Bissiger plus zusammen. Das Ziel: Content-Marketing Kampagnen, die in der Zielgruppe ankommen, aber in die Breite wirken. Keine einfache Aufgabe. Hamburg, Außenalster: Segler und Paddler tummeln sich auf dem Wasser, an Land laufen die Jogger. In der Nähe liegen einige der begehrtesten Wohnviertel der Stadt: Harvestehude und Uhlenhorst. Das noble Altantis-Hotel ist fußläufig zu erreichen. Als architektonischer Solitär ragt das Gebäude der Agentur Bissinger[+] heraus. In seiner Markanz ist es fast schon zum Wahrzeichen der Gegend geworden. Ein Leuchtturm. Bissinger[+] stach Ende 2013 als Anbieter für Corporate Publishing und Content Marketing in See. Gegründet haben die Agentur Kim Alexandra Notz, Andreas Siefke und Manfred Bissinger. Bissinger ist so etwas wie der Mentor der Agentur, einer der fähigsten Chefredakteure des Landes. Der Mann hat legendäre Titel wie Die Woche erdacht. Bis er sich ins Agenturgeschäft wagte. „Ich habe schon vieles gemacht“, sagt er, „vom Journalismus bis hin zur Politik“. Vor vier Jahren aber wollte er sein eigenes Unternehmen. „Das war tatsächlich etwas ganz Neues und Aufregendes.“ Es bereitet ihm bis heute großes Vergnügen, für die eigene Firma zu kämpfen. Noch dazu für eine, die schwerpunktmäßig Content-Marketing macht. Damit kennt er sich schließlich am besten aus. Bissinger [+] gehört einer größeren Firmenfamilie an, zu der auch die Werbeagentur KNSK und die Markenberatung KNSK Brand Lab zählen. Die Gruppe beschäftigt an den Standorten Hamburg und Essen 170 Mitarbeiter. In Essen haben sie ein Büro auf der Zeche Zollverein bezogen, dem Weltkulturerbe. Der Honorarumsatz aller zusammen beläuft sich auf 17,7 Mio. Euro. Auf der Kundenliste stehen so prominente Namen wie: Autostadt, Borussia Dortmund, BSH Hausgeräte, Evonik Industries, IKK...

Frauen und Karriere: Sie fokussieren ihre Schwächen, Männer ihre Stärken

Frauen und Karriere ist ein schwieriges Thema. Momentan legen mehr Mädchen als Jungen das Abitur ab. 2016 waren es ungefähr 55 Prozent Abiturientinnen. Seit dem Jahr 2005 schließen auch mehr Frauen als Männer ein Studium ab. Schaut man sich aber die Führungsetagen an, so kippt dieses Verhältnis massiv. Egal ob Parteien, NGOs oder Unternehmen überall sind die Männer in der Geschäftsführung bzw. in den Vorständen in der überdeutlichen Mehrheit. Die digitalen Unternehmen bilden hier keine Ausnahme. Dies ist Grund genug , um über Ursachen und Lösungen zu sprechen. Warum ist das Thema Frauen und Karriere auch in digitalen Unternehmen so schwierig? Warum findet man auch bei den digitalen Unternehmen das gleiche Ungleichgewicht zwischen Männern und Frauen in Führungspositionen wie auch bei den traditionellen? In vielen Strukturen sind doch die digitalen viel innovativer. Warum hier nicht? Maren Freyberg: Nach meiner Überzeugung liegen hier primär gesellschaftliche Ursachen zu Grunde. Deswegen findet man solche Unterschiede auch in allen Branchen. Die Gründe beginnen schon in der Schule, wo die Mädchen fleißiger sind, die Jungs aber mehr über ihre Erfolge reden und diese stärker herausstellen. Die Mädchen hingegen haben ihren Fokus auf dem Miteinander und bringen sich gegenseitig voran, während die Jungs schon zur Schulzeiten stärker im Wettbewerb stehen. Hier werden Grundlagen geschaffen, die das spätere Arbeiten enorm beeinflussen. In den digitalen Unternehmen kommt noch hinzu, dass in den Köpfen viele diese Branche technisch ausgerichtet ist und sie davon ausgehen, dass sie nicht dahin passen. Dies ist traditionell eher eine Domäne der Männer. Frauen findet man auch bei den digitalen Unternehmen deswegen stärker im HR-Bereich oder im Marketing. Anna Kimmerle-Hürlimann: Theoretisch sollte man annehmen,...

New Business; Aktionstag und Messe in Erfurt

Kleine Werbeagenturen mit Kunden in ganz Deutschland und Europa präsentierten sich und ihr New Business auf dem Branchentag für Thüringer Werbeagenturen in Erfurt. Erfurt. Thüringer Unternehmen vergeben ihre Werbe- oder Marketingaufträge noch zu oft an große Agenturen aus Berlin oder Hamburg. Was können sie am New Business besser machen? „Diese Gelder möchten wir lieber hier in der Region halten“, erklärte Norman Schulz, Chef der Thüringer Agentur für die Kreativwirtschaft, gestern in Erfurt. Die Agentur hatte zu einem Branchentag der Kreativen eingeladen und zahlreiche Firmenchefs waren gekommen, um sich auszutauschen. Es ging auch um New Business. „Gerade in Zeiten der Digitalisierung gewinnt die persönliche Begegnung an Bedeutung“, zeigte sich Schulz überzeugt. In diesem Jahr hatte man die Werbe- und Marketingagenturen in Thüringen in den Mittelpunkt des Branchentages gerückt. Die sind – wie die gesamte Thüringer Wirtschaft – vor allem als kleine und mittelständische Unternehmen am Markt. „Die rund 110 Millionen Umsatz der Werbebranche in Thüringen verteilen sich auf rund 500 Unternehmen“, sagte Cordelius Ilgmann vom Thüringer Wirtschaftsministerium. Dabei erwirtschaften die Firmen laut Ilgmann allerdings einen Großteil ihrer Umsätze außerhalb von Thüringen. „Das ist im Heimatland noch reichlich Potenzial vorhanden“, so Ilgmann. Er lobte den Ansatz der Kreativagentur, auf dem Branchentag die Werbeagenturen in Thüringen mit potenziellen Kunden und Auftraggebern zusammen zu bringen. Damit leiste die Kreativagentur einen Beitrag dazu, die Zusammenarbeit in Wertschöpfungsketten zu schaffen, die das Ministerium auch in anderen Wirtschaftszweigen anstrebe, sagte Ilgmann. Konzentration auf die Kernkompetenzen statt Agentur, die einen Komplettservice anbietet, das riet Kommunikationstrainer Heiko Burrack den versammelten Thüringer Unternehmern für ihr New Business. „Finden und benennen sie ihre Paradedisziplin“, forderte er die Agenturchefs auf. Die...

New Business: Workshops mit guter Vorbereitung können für Agenturen Türen öffnen

Für die 24. und letzte Folge dieser New Business Serie hat Burrack sich mit Holger Paul unterhalten, der in Frankfurt am Main beim Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbauer (VDMA) die Abteilung Kommunikation leitet und als Pressesprecher tätig ist. Paul beklagt, dass viele Agenturvertreter sich nicht gut auf den Erstkontakt beim New Business vorbereiten. Mich hat zuerst interessiert, was die Verbandskommunikation grundsätzlich von der für Unternehmen unterscheidet. Holger Paul erklärt: „Unternehmen wollen mit ihrer Kommunikation in der Regel ein Hauptziel erreichen; meistens soll sie den Absatz ihrer Produkte und Leistungen fördern. Letztendlich will man natürlich dazu beitragen, den Unternehmenserfolg zu steigern. Solche Ertragsziele, die auch messbar sein sollen, finden Sie bei einem Verband naturgemäß nicht.“ Als Verein habe man auch nicht das Ziel, Gewinn zu erzielen. Die Interessen des VDMA seien durch die Mitglieder und deren Themen getrieben. Paul: „Diese wollen wir in der Öffentlichkeit platzieren und diesen wollen wir Gehör verschaffen.“ Ein weiterer Unterschied liegt nach Meinung Pauls in der Messbarkeit der Ziele. Unternehmen könnten leichter messen, ob und zu welchem Teil die Kommunikation den Absatz eines Produktes erhöht habe. Paul: „Ein Verband muss dagegen politische Positionen transportieren, am Meinungsbild mitwirken, die Themen der Mitglieder in die Öffentlichkeit tragen. Wie gut das gelingt, lässt sich nicht an Verkaufszahlen ablesen.“ Darüber hinaus unterscheide die Verbands- von der Unternehmenskommunikation auch, dass es im Umfeld von Verbänden häufig recht starke externe Kräfte gebe, die eigene Interessen verfolgten und damit die Ziele unabhängig von eigenen Aktivitäten beeinflussten. Paul führte das Freihandelsabkommen TTIP als Beispiel an: „Bekanntlich wurde TTIP bisher nicht realisiert. Unser Ziel war es, dass dieses Freihandelsabkommen umgesetzt wird. Hat die Tatsache,...

Wirtschaftsprüfer entdecken Content Marketing

Content Marketing: Das neue Zaubermittel im Kampf um neue Kunden euphorisiert nun auch die Branche der Wirtschaftsprüfer. Der Markt ist in Bewegung, relevante Inhalte sollen Aufmerksamkeit erhöhen und Leads ranschaffen. Und das in einer Branche, die vor zehn Jahren eigentlich noch gar nicht werben durfte. Dies hat sich heute massiv verändert. Diese Unternehmen stehen jetzt vor den gleichen Herausforderungen, wie jede andere Organisation auch, die im B2B-Bereich Dienstleistungen anbietet. Es gibt in diesem Segment jedoch eine weitere Herausforderung zu beachten: Gerade bei den Wirtschaftsprüfern gibt es vier Unternehmen, die diesen Markt dominieren. Die sogenannten Big Four umfassen die Konzerne Deloitte, EY (Ernst & Young), Pricewaterhouse (PwC) und KPMG. Sich hier gegenüber den Wettbewerbern abzugrenzen ist eine Herausforderung, da jedes Unternehmen vergleichbare Leistungen anbietet und auch mit ähnlichen Themen arbeitet. Außerdem sind alle Unternehmen, die sich mit dem Thema Wirtschaftsprüfung beschäftigen auch in anderen Bereichen zu Hause. Sie bieten strategische Unternehmensberatung und Beratung in Steuerfragen an. Content Marketing soll neue Leads bringen Über diese Herausforderung habe ich mit Jeanette Reilly gesprochen, die bei KMPG in Berlin das Marketing leitet. Sie sagt dazu: „Heute ist die Notwendigkeit von Marketing tief im Unternehmen verankert. Wir sind ein multidisziplinäres Unternehmen mit den drei Standbeinen Wirtschaftsprüfung, Unternehmensberatung und Steuerberatung. In allen drei Bereichen wollen wir weiter wachsen, profitabel und nachhaltig. Wachstumschancen für unser Unternehmen sehen wir insbesondere in der Digitalisierung. Es gibt einen massiven Veränderungsdruck durch die digitale Transformation, die sowohl einen hohen Beratungsbedarf bei allgemein unternehmerischen Fragen nach sich zieht, aber auch etwa im Steuerrecht. KPMG bietet alles, was ein Unternehmen auf dem Weg in die digitale Zukunft braucht: Qualität, innovative Lösungen und...

New Business: Prima Klima für Agenturen

Agenturen blicken zuversichtlich in die Zukunft, die Wirtschaft und New Business brummen. Indes werden die Arbeitsbedingungen immer härter. Zeit, sich zu rüsten Deutschlands Werbeagenturen geht es gut. Das zeigt das New Business-Barometer, das Kontakter wieder in Kooperation mit der Freiburger Beratung Burrack New Business Advice präsentiert. 121 Agenturentscheider haben daran teilgenommen, Verantwortliche kleiner wie Networkagenturen, SpezialwieFull-Service-Anbieter. Fazit: Das Neu- und Bestandskundengeschäft läuft, die Stimmung ist gut. Denn die deutsche Wirtschaft boomt. Getrieben wird das Wachstum aber auch durch die digitale Transformation. Kunden geben Geld für die Digitalisierung aus, davon profitieren Agenturen. Die Details in Kürze: Das New-Business-Barometer stellt vierteljährlich dieselben Fragen, sodass es von Mal zu Mal Trends abbildet. Und da gehen aktuell die Zeiger nach oben, wie schon die erste Frage zeigt: „In welchem Maße haben Sie Ihre wirtschaftlichen Ziele erreicht?“, heißt es da. Die Antwort: 57,87 von 100 möglichen Punkten. Vor einem Jahr waren es nur 39,18 Punkte.   Pitches machen Stress   Die Werber blicken also optimistisch in die Zukunft: Seit die Beratung Burrack das Barometer erhebt – das erste Mal vor sieben Jahren – waren sich die Agenturen bis auf zwei Ausnahmen noch nie so sicher, dass sie „in den nächsten sechs Monaten ihre wirtschaftlichen Ziele erreicht haben werden“. So ist das eben, wenn sich der Dax auf Höhenflug befindet und die Stimmung unter Führungskräften gut ist, so der Ifo-Geschäftsklimaindex. Die Kunden investieren in Werbung. Thomas Funk, Managing Director Europe und CEO der Havas Group in Deutschland, kann das bestätigen. „Es fällt jedoch auf, dass durch die Fragmentierung der Medienkanäle zwar quantitativ mehr gepitcht wird, die Aufgaben aber häufig kleinteiliger sind. Das überrascht, da doch...

So ernst ist es Unternehmen mit der Kundenbindung

In dieser Serie soll die Frage im Mittelpunkt stehen, wie sich die Neukundengewinnung und Kundenbindung im B2B-Geschäft in den vergangenen Jahren verändert hat. Dass hier nichts mehr so ist, wie es einmal war, hat zum einen etwas mit dem Megathema Digitalisierung zu tun. Es sind aber auch neue Player im Markt zu finden. Ein wichtiges Beispiel ist sicherlich der Einkauf, ohne den heute bei vielen Unternehmen nichts mehr geht. Gerade über den Einkauf und seine genaue Funktion habe ich mit Daniel Welzer gesprochen. Er ist CEO bei Arvato CRM Solutions Deutschland. Wie sieht er die Bedeutung des Procurements und dessen Veränderung in den vergangenen Jahren? Er sagt dazu: “Der Einkauf ist sicherlich wichtiger geworden. Eine Ursache hierfür ist der bei vielen Unternehmen gestiegene Kostendruck. Wie die Unternehmen damit umgehen, kann man pauschal nicht beantworten. Wir sehen auf der einen Seite Unternehmen, die bezüglich der Kommunikation zu ihren Endkunden sehr stark auf die Kosten achten. Dies äußert sich zum Beispiel darin, dass wir als Dienstleister einen eindeutigen Zeitrahmen erhalten, in dem sich zum Beispiel Telefonate mit Kunden bewegen müssen. Für andere Unternehmen steht eher die Qualität der Kundenbetreuung im Vordergrund. Dies gilt speziell für digitale Unternehmen, bei denen der Kundenservice der einzige menschliche Kontakt zum Endkunden ist. Hier hat man verstanden, dass gerade ein längeres Telefonat eine Chance für zufriedene Endkunden und mehr Abverkauf darstellt. Diese beiden oben genannten Hauptströme findet man aus meiner Sicht im Moment am Markt.” Kundenbindung ist auch eine Frage des Budgets Gerade vor den jüngsten Entwicklungen, der massiven Beschwerden bezüglich der Outbound-Calls, hat mich natürlich interessiert, wie wichtig diese momentan sind. Mein Gesprächspartner sagt dazu:...